全球掀起一股運動贊助的狂熱，根據國際事件行銷集團(IEG)統計，二○○三年北美企業的贊助總額已達102.5億美元，許多台灣企業也大舉加入運動贊助之行列，並看好贊助活動為企業帶來的正面效益。學界與企業普遍認為從事贊助可以幫助企業建立知名度，提昇形象。然而，運動贊助是否真能影響消費者對於贊助企業之觀感？運動贊助與企業形象移轉之間是否又會受到其他情境因素之干擾或影響？本研究將由消費者之觀點出發，探討企業進行運動贊助對其企業形象之影響，以及在運動贊助之過程中，將受到哪些因素干擾消費者對企業形象的認知。 本研究針對335份有效問卷，使用SAS統計軟體進行分析，得到之研究結果如下： 1.企業從事運動贊助有助於提升或改善消費者心中對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面之認知。 2.長時間贊助會比起短期贊助，有助提升或改善消費者對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面認知。 3.消費者的活動參與度以及擁有的贊助知識，將會影響其對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」之觀感。 4.男性與女性對於贊助企業形象之認知有不同的評價與看法，男性比女性更認同贊助企業會提供較好的產品與服務；女性比男性更同意運動贊助企業較不重視金錢且較不強調商業利益。 綜合研究發現與結論，本研究對於從事運動贊助企業之實務建議如下： 1.企業應主動將運動贊助納入管理，包括成立專責管理運動贊助之單位以及採取配套的行銷推廣方案。 2.避免過度商業化之包裝，儘量以支持活動的角度出發，降低消費者對企業行銷推廣的防禦機制。 3.企業進行贊助的過程須注意競爭者的狙擊式行銷攻擊，同時努力提升消費者對於真正贊助企業的辨識能力，避免企業原本與活動產生連結之權利遭到競爭者的策略使用而降低消費者的聯想程度。

台灣的職業棒球運動在經過2001年世界盃棒球賽與2003年亞洲盃棒球錦標賽之後，已經逐漸尋回成立初期的榮景。企業感染此一氛圍，便紛紛投入各式各樣的行銷與贊助活動，希望能藉由精彩的職棒賽事，以不同的方式與其目標消費者接觸。然而，實際的贊助效益到底如何？是否能如企業所規劃的達到其行銷目的？筆者在回顧了國內運動贊助相關文獻後，發覺有關職業運動的贊助效益研究成果相當有限。因此，本研究選擇由消費者的觀點出發，以目前台灣最火熱的職業棒球運動作為主題，來探討企業運動贊助之效益，期望能藉由研究結果，讓企業得知具體的贊助效益，以提供未來規劃此類活動時的參考。 本研究針對995份有效問卷，使用SPSS 11.0版的統計軟體進行分析，所得之研究結果如下： (1) 消費者變項中的「性別」、「年齡」、「是否有支持的球隊」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」在消費者對職業棒球運動的態度上具有顯著影響力。 (2) 消費者變項中的「每月可支配零用錢」、「是否已╱曾加入球隊或球員的後援會組織」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」在消費者對贊助企業的態度上具有顯著影響力。 (3) 消費者變項在運動贊助的知名度效益上之差異達顯著；「每月可支配零用錢」、「是否已╱曾加入球隊或球員的後援會組織」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」對形象效益具有顯著影響力；「是否已╱曾加入球隊或球員的後援會組織」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」對促購度效益具有顯著影響力。 (4) 消費者對職業棒球運動的態度愈正面，則運動贊助的效益會愈顯著。 (5) 消費者對贊助企業的態度愈正面，大體上運動贊助的效益會愈顯著，僅消費者的「商業態度」在促購度效益上未達顯著。 綜合研究發現與結論，本研究對於贊助職業棒球運動的企業之建議如下： (1) 以年輕女性為目標市場的企業可以考慮透過贊助職業棒球運動與之接觸；此外，企業在贊助期間應盡量增加媒體的曝光率，才能將相關訊息傳達給更多消費者。 (2) 長期性的贊助搭配「贊助活化策略」的運用，才能擴大宣傳效果，使贊助活動超越原有的格局，以獲得最高的投資報酬率。 (3) 企業贊助策略的規劃應以公益的角度出發，才能達到企業所希冀的商業效益。 (4) 企業在投入贊助之前，應先考慮企業形象與職業棒球運動的形象是否一致，如此贊助效益才得以充分發揮。 (5) 消費者認為娛樂業最需要參與職業棒球運動的贊助。事實上，娛樂業與職業棒球運動同樣都是以表演來與社會大眾互動，相信彼此的結合能夠激發出更多的火花與魅力。 關鍵字：職業棒球運動、運動贊助、消費者的態度、贊助效益。

在產品品質差異越來越小、高度競爭的市場中，運動賽會提供了企業絕佳的市場商機，運動贊助策略的應用，實現了企業突顯品牌形象、接觸目標顧客、壟斷市場及成為良好公民等行銷目標之理想，即運動贊助已成為企業促銷四大管道之外的第五項元素。 本研究從消費者的角度來瞭解企業運動贊助安麗盃女子花式撞球錦標賽之效益，而根據研究目的與文獻探討的結果，選擇透過消費者對於該運動的態度、消費者對於贊助事件本身的態度以及消費者本身認知該贊助企業與贊助運動的適配度，來探討上述變數對企業投入運動贊助後形象效益的影響，並試圖瞭解形象效益在架構中所扮演的中介角色其對購買意願效益所產生的影響。 本研究針對2006安麗盃現場觀看民眾進行問卷調查研究，經過實證分析結果，其結果顯示： 1、當消費者越支持該贊助事件時，贊助企業越能藉由此贊助來提升 企業形象。 2、當消費者認為贊助企業與所贊助活動之間的配適程度越高時，贊 助企業越能藉由此贊助來提升企業形象。 3、當消費者認為該贊助企業的形象越佳時，對於其產品的購買意願 也越高。 由研究結果發現，消費者對該贊助事件的態度以及消費者認知贊助企業與所贊助活動之間的配適度都會影響到企業的運動贊助形象效益進而對購買意願效益產生影響；因而對組織而言，在運動贊助的策略制定上，應將消費者對於該贊助事件的態度以及其所認知的適配度一併納入考量，進而能夠達到期望的運動贊助效益。