本研究利用事件研究法及多元迴歸分析，探討企業宣布贊助2010年溫哥華冬季奧運時，其宣告效果的比較，以及影響宣告效果的因素有哪些。本研究之實證結果如下：1.公司宣告成為2010年溫哥華冬季奧運官方贊助廠商事件日當天具有顯著的正向宣告效果；前兩日(Day0~Day1)有顯著正向累積異常報酬率。2.公司宣告成為2010年溫哥華冬季奧運官方贊助廠商事件日後四日(Day2~Day5)則為超額損失，惟在統計上並不顯著。3.以多元迴歸分別探究哪些因素影響了企業宣告參與奧運贊助的累積異常報酬率，結果發現，贊助等級、股價淨值比(Price to Book Ratio)，顯著地影響累積異常報酬率，本研究選取的每股盈餘、負債比例，無法顯著地影響累積異常報酬率。

全球掀起一股運動贊助的狂熱，根據國際事件行銷集團(IEG)統計，二○○三年北美企業的贊助總額已達102.5億美元，許多台灣企業也大舉加入運動贊助之行列，並看好贊助活動為企業帶來的正面效益。學界與企業普遍認為從事贊助可以幫助企業建立知名度，提昇形象。然而，運動贊助是否真能影響消費者對於贊助企業之觀感？運動贊助與企業形象移轉之間是否又會受到其他情境因素之干擾或影響？本研究將由消費者之觀點出發，探討企業進行運動贊助對其企業形象之影響，以及在運動贊助之過程中，將受到哪些因素干擾消費者對企業形象的認知。 本研究針對335份有效問卷，使用SAS統計軟體進行分析，得到之研究結果如下： 1.企業從事運動贊助有助於提升或改善消費者心中對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面之認知。 2.長時間贊助會比起短期贊助，有助提升或改善消費者對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面認知。 3.消費者的活動參與度以及擁有的贊助知識，將會影響其對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」之觀感。 4.男性與女性對於贊助企業形象之認知有不同的評價與看法，男性比女性更認同贊助企業會提供較好的產品與服務；女性比男性更同意運動贊助企業較不重視金錢且較不強調商業利益。 綜合研究發現與結論，本研究對於從事運動贊助企業之實務建議如下： 1.企業應主動將運動贊助納入管理，包括成立專責管理運動贊助之單位以及採取配套的行銷推廣方案。 2.避免過度商業化之包裝，儘量以支持活動的角度出發，降低消費者對企業行銷推廣的防禦機制。 3.企業進行贊助的過程須注意競爭者的狙擊式行銷攻擊，同時努力提升消費者對於真正贊助企業的辨識能力，避免企業原本與活動產生連結之權利遭到競爭者的策略使用而降低消費者的聯想程度。

本研究為國內少數研究企業贊助活動之論文，本研究之目的為探討當企業從事贊助活動時，可能產生的外溢效果，其中，外溢效果以品牌形象和企業形象來衡量，並將外溢效果分為產生於企業內部的外溢效果與產生於企業外部的外溢效果兩種，在企業內部外溢效果部分，探討當企業以企業名義從事贊助活動時，是否會提升品牌形象；當企業以品牌名義從事贊助活動時，是否會提升企業形象；以及企業規模是否會影響外溢效果的產生。在企業外部外溢效果部分，探討企業從事贊助活動時，贊助效果是否會外溢到其他同業競爭者；當同業競爭者的規模與從事贊助者相似時，是否會較容易產生外溢，希望藉由這些研究，讓企業從事贊助活動時，能發揮事半功倍的效果。 本研究依企業內外部進行區分，將主研究分為研究一與研究二，研究一主要探討企業內部外溢效果，以實驗法進行，測試「企業規模」、「以品牌名義/以企業名義」和「從事贊助活動」對於「品牌形象」和「企業形象」之影響，屬於2×2×2之實驗設計，以維他露舒跑與統一純喫茶作為研究標的。但發現研究一無法證明企業從事贊助活動時會產生企業內部的外溢效果，推測可能原因為兩個品牌與企業之品牌形象與企業形象已經相當高，可再經由品牌或企業從事贊助活動之方式提升品牌形象與企業形象的空間有限，日後可針對此處加以修正後進行更深入之研究。 而研究二主要探討企業外部外溢效果，採用調查法進行，以中國信託蓮花卡和花旗銀行喜憨兒卡為調查標的，測試被誤認為贊助者之銀行是否因此提升其企業形象，以及規模相似會不會導致誤認贊助者情形更為嚴重。結果發現被誤認之台新銀行的確因被誤認為贊助者而提升其企業形象，但是規模相似的中國信託與花旗銀行卻無外溢較多之情況，推測原因應與企業之形象相關，因為中國信託與台新銀行同為本土銀行，形象相似，較容易外溢，而中國信託與花旗銀行一為本土一為外商，形象差異較大，不易產生外溢。建議未來可採用形象相似的廠商再進行贊助活動外溢效果之探討。 / This study focuses on the spillover effect of the sponsorship for which measurements are made based on brand image and the corporate image. The spillover effect could be resulted from both the internal and external aspects of the corporate. In the part of the internal spillover effect, this study examines whether the brand/corporate image is enhanced through any form of sponsorship activity in the name of corporate/brand. Whether or not the influences of the scale of the corporate on the spillover effect exist, is also discussed. On the other hand, for the external spillover effect, this research discusses any possible benefit could be acquired by the competitors when the corporate carries out the sponsorship. If the scale of the corporate and its competitors are similar, the consumer will misremember the sponsor easier. The purpose of this study is to provide useful suggestions which might allow the corporate be more efficient for carrying out its sponsorship activities. The results of the study on the internal aspect of the spillover effect generated by the sponsorship show that the brand/corporate image is not enhanced through the sponsorship in the name of the corporate/brand. The possible reason might be the existing ceiling effects of the brand/corporate image. According to the results of the study on the external aspect of the spillover effect of sponsorship, the corporate image of the competitor is enhanced since it is mistakenly recognized as the actual sponsor. However, from the viewpoint of the similarity in the size corporate scale, the external spillover effect does not emerge easier presumably due to that one of the investigated targets is a local bank and the other one is a foreign bank. The differences between a local bank and a foreign bank are complicated enough to cause difficulty in transferring the spillover effect. According to the results of this study, the suggestion for future studies is to target the corporate with more space work on to improve its image in order to discuss the internal spillover effect. For the external spillover effect, the further studies could include the criteria in selecting the competitors i.e. whose corporate image profiles are similar to the target corporate, in order to test the external spillover effect.

台灣的職業棒球運動在經過2001年世界盃棒球賽與2003年亞洲盃棒球錦標賽之後，已經逐漸尋回成立初期的榮景。企業感染此一氛圍，便紛紛投入各式各樣的行銷與贊助活動，希望能藉由精彩的職棒賽事，以不同的方式與其目標消費者接觸。然而，實際的贊助效益到底如何？是否能如企業所規劃的達到其行銷目的？筆者在回顧了國內運動贊助相關文獻後，發覺有關職業運動的贊助效益研究成果相當有限。因此，本研究選擇由消費者的觀點出發，以目前台灣最火熱的職業棒球運動作為主題，來探討企業運動贊助之效益，期望能藉由研究結果，讓企業得知具體的贊助效益，以提供未來規劃此類活動時的參考。 本研究針對995份有效問卷，使用SPSS 11.0版的統計軟體進行分析，所得之研究結果如下： (1) 消費者變項中的「性別」、「年齡」、「是否有支持的球隊」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」在消費者對職業棒球運動的態度上具有顯著影響力。 (2) 消費者變項中的「每月可支配零用錢」、「是否已╱曾加入球隊或球員的後援會組織」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」在消費者對贊助企業的態度上具有顯著影響力。 (3) 消費者變項在運動贊助的知名度效益上之差異達顯著；「每月可支配零用錢」、「是否已╱曾加入球隊或球員的後援會組織」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」對形象效益具有顯著影響力；「是否已╱曾加入球隊或球員的後援會組織」、「平均每年至球場觀看比賽的次數」、「收看職業棒球比賽轉播的頻率」與「是否有╱曾參與棒壘球相關運動」對促購度效益具有顯著影響力。 (4) 消費者對職業棒球運動的態度愈正面，則運動贊助的效益會愈顯著。 (5) 消費者對贊助企業的態度愈正面，大體上運動贊助的效益會愈顯著，僅消費者的「商業態度」在促購度效益上未達顯著。 綜合研究發現與結論，本研究對於贊助職業棒球運動的企業之建議如下： (1) 以年輕女性為目標市場的企業可以考慮透過贊助職業棒球運動與之接觸；此外，企業在贊助期間應盡量增加媒體的曝光率，才能將相關訊息傳達給更多消費者。 (2) 長期性的贊助搭配「贊助活化策略」的運用，才能擴大宣傳效果，使贊助活動超越原有的格局，以獲得最高的投資報酬率。 (3) 企業贊助策略的規劃應以公益的角度出發，才能達到企業所希冀的商業效益。 (4) 企業在投入贊助之前，應先考慮企業形象與職業棒球運動的形象是否一致，如此贊助效益才得以充分發揮。 (5) 消費者認為娛樂業最需要參與職業棒球運動的贊助。事實上，娛樂業與職業棒球運動同樣都是以表演來與社會大眾互動，相信彼此的結合能夠激發出更多的火花與魅力。 關鍵字：職業棒球運動、運動贊助、消費者的態度、贊助效益。

藝術事業是一種人力密集的產業，而且勞心遠重於勞力，無法以機器取代或在量生產 ，因此如果產品價格沒有提高到一定程度，經營起來就很容易產生虧損；然而從文化 的角度來看，藝術又無法以高價達到普及、進而繁榮，造成兩難的局面。 目前世界上藝術事業發達的國家，大都是有政府或企業的力量為後援，許多企業以本 土藝術的紮根為已任，而跨國性的大企業更經常作藝術活動的贊助者。我國企業贊助 藝術活動卻還在起步階段、並不十分普遍，但就經濟發展與工商業繁榮的程度來看， 企業確實有能力給予藝術活動支持，這種客觀能力與實際行為之間的差距，其形成原 因即為本研究之重點。 本論文之架構，以國內企業家的人口統計變項，刺激尋求動機，藝術經驗、態度與行 為，和組織特徵等四類為自變數，而以對贊助藝術的意見、不贊助的原因和贊助方式 為依變數，探討其間的相關並試圖尋找因果關係。 依照研究架構，設計問卷對我國企業家( 依政大企研所企業家班之企業家定義) 進行 抽樣調查，以取得上述變項之資料進行分析研究。在問卷中並加入政府因素，以尋求 政府在我國企業贊助藝術的行為中所扮演的角色，另外與其他贊助項目一一慈善、運 動、政治一一的比較，亦可看出贊助藝術的優先程度。

由於消費習慣的改變以及新興媒體的出現，企業透過傳統行銷模式進行行銷手法，已經無法吸引消費者的注意；傳統媒體漸漸的被新興媒體所取代，企業在廣告投資上也逐漸分散到各不同型態的媒體上。取而興起的整合行銷傳播概念，強調透過行銷訊息的整合，建構出企業行銷的「綜效」。 企業認知整合行銷傳播對於行銷的重要，以廣告、公關、促銷或事件行銷、直效行銷等方式，藉由不斷重複溝通訊息，達到加深消費者印象的目的，在其整合行銷傳播的操作工具中，用贊助活動方式的案例也越來越普遍，他們開始強調以「感性」為主軸來進行行銷，期望藉之接近消費者，加強企業形象，進而達到增加銷售的最終目標。因此，本研究將針對企業贊助下之整合行銷傳播的內容、模式與操作手法作深入探討。 本研究以2006年7-ELEVEN贊助中子創新公司舉辦的「Simple Life簡單生活節」專案為個案，訪談專案負責人輔以蒐集的初、次級資料分析，期望透過企業與活動主辦單位之操作經驗與整合行銷傳播模式，瞭解在企業贊助情況下的整合行銷傳播內容為何，提供未來企業在操作相關專案時之參考。 研究發現在2006年舉辦的「Simple Life簡單生活節」專案，以多元價值的整合行銷傳播行銷策略，在場地和節目上做出切合主題的設計，並依據主題特性選擇較能深度溝通的媒體工具進行傳播操作，強化網路與在途媒體的應用，企圖影響目標族群的生活。也因為贊助企業7-ELEVEN的涉入較高，更能達到贊助目的，不過研究也發現「Simple Life簡單生活節」的操作缺乏長期的規劃，讓這次以LOHAS為主題，強調永續經營概念的行銷專案影響性受到打折。 本研究結論符合研究目的：1、7-ELEVEN贊助交換資源之外，並且在「Simple Life簡單生活節」內傳達LOHAS觀念。2、7-ELEVEN贊助「Simple Life簡單生活節」，可累積企業品牌正面形象，創造領導形象。3、7-ELEVEN透過一致性的訊息傳播，以及三階段整合行銷策略，透過「Simple Life簡單生活節」達成LOHAS觀念的深度溝通。4、趨勢潮流的操作，可整合商品資源，達到商業規模經濟的效果。5、以在途媒體當做整合行銷傳播的工具將越來越普遍。能在消費趨勢改變的時代，提供企業在操作贊助相關整合行銷傳播模式之參考。

企業贊助公益活動的風氣日漸普遍，國內企業也將之視為一項重要的企業活動，企業贊助公益活動可自兩種觀點檢視：社會責任觀點和公共關係觀點，自此兩種觀點深入檢視國內企業之公益贊助行為，為本研究之動機，國內相關研究也頗為欠缺，可透過本研究作一補強。 　　本研究於文獻回顧後建立觀念性架構，將企業贊助公益活動之動機區分為與產品銷售直接相關、與產品銷售間接相關和與產品銷售無關三大類，將影響企業公益贊助行為之因素依不同層次區分為個人、部門、企業和環境四大類，將企業公益贊助決策區分為活動類型、受益對象和贊助形式三構面。由於國內相關研究之不足，研究方法採用計質法，選取九家國內企業為研究對象，以深度訪談之方式收集資料，輔以次級資料之收集補強，對九家個案公司進行分析，據以建構發展命題。 　　研究結果針對『贊助動機』和『贊助決策』之關係，發展出十項命題，『贊助影響因素』和『贊助決策』之關係，發展出八項命題，並依據資料顯示，將企業之公益贊助決策增加與產品關聯性、活動範圍、參與程度和持續時間四個構面，以更完整表達企業之公益贊助行為。 　　本研究之最大貢獻在於以企業參與之各項公益活動逐一分析，一反過去研究將企業贊助公益活動行為單純化之處理方式，將許多過去研究無法找出變數關係之部份予以建立初步之命題，此一研究方式可以作為後續研究之重要參考。

本研究目的在於深入瞭解電視產業如何執行轉播運動賽事的廣告行銷企劃，與在這過程中廣告主與電視臺如何進行溝通互動。現今電視臺在就所轉播的運動賽事做廣告業務銷售時，除了單純的電視廣告秒數販賣之外，往往會加入「置入性行銷」這塊，可能是衍生的相關活動、新聞議題、節目再製播、節目鏡面畫面運用、週邊文宣物露出、甚至是電視臺旗下的網路新媒體配合等。也就是產業界往往以「專案」稱之。然而不同電視臺轉播不同的運動賽事如何進行銷售包裝常是流程、規格不一、祕而不宣，過往中外對於「置入性行銷」的相關研究由於主要起源於小說出版界及電影，各項論述多為方向、戰略（strategy），較少具體方法、戰術（tactic），尤其是針對運動賽事電視節目做深入探究者。因此本研究透過個案研究法集結兩個運動賽事節目轉播的實務個案：分別由無線電視、衛星電視主導轉播的兩屆亞洲運動會，加以厚描、歸納之，期能建構適用性相對較高的具體建議與方案。 / The purpose of this study is to understand how the TV industry to carry out advertising marketing campaigns for TV sports, and how the advertisers interact with each other in this process. Nowadays, in addition to the regular sales of TV commercials, it is often possible to join the "product placement", which may be related activities, news, derivative issues, programs, digital media cooperation and so on. This is also called “project” by this industry. However, how different TV stations sell their specific sales packaging is often a secret. In the past, the related research on “product placement” was mainly originated in the novel publishing industry and movies. Accordingly, the discussion focuses on the description of strategic direction instead of tactics, especially for TV sports programs. Therefore, this study attempts to provide the concrete suggestions and solutions through the case study method. The two cases chosen for the thick description and summary are the Asian Games on TV dominated by terrestrial TV and cable TV separately.

在產品品質差異越來越小、高度競爭的市場中，運動賽會提供了企業絕佳的市場商機，運動贊助策略的應用，實現了企業突顯品牌形象、接觸目標顧客、壟斷市場及成為良好公民等行銷目標之理想，即運動贊助已成為企業促銷四大管道之外的第五項元素。 本研究從消費者的角度來瞭解企業運動贊助安麗盃女子花式撞球錦標賽之效益，而根據研究目的與文獻探討的結果，選擇透過消費者對於該運動的態度、消費者對於贊助事件本身的態度以及消費者本身認知該贊助企業與贊助運動的適配度，來探討上述變數對企業投入運動贊助後形象效益的影響，並試圖瞭解形象效益在架構中所扮演的中介角色其對購買意願效益所產生的影響。 本研究針對2006安麗盃現場觀看民眾進行問卷調查研究，經過實證分析結果，其結果顯示： 1、當消費者越支持該贊助事件時，贊助企業越能藉由此贊助來提升 企業形象。 2、當消費者認為贊助企業與所贊助活動之間的配適程度越高時，贊 助企業越能藉由此贊助來提升企業形象。 3、當消費者認為該贊助企業的形象越佳時，對於其產品的購買意願 也越高。 由研究結果發現，消費者對該贊助事件的態度以及消費者認知贊助企業與所贊助活動之間的配適度都會影響到企業的運動贊助形象效益進而對購買意願效益產生影響；因而對組織而言，在運動贊助的策略制定上，應將消費者對於該贊助事件的態度以及其所認知的適配度一併納入考量，進而能夠達到期望的運動贊助效益。

企業秉持著取之社會用之社會的觀念，在獲利之後，紛紛地重新定位再出發，積極地熱中出錢贊助、主動發起各項公益活動，甚至專資成立基金會來從事長期性的公益行為。企業如此積極地贊助、參與各項公益活動，不但能履行社會責任，加強企業形象，降低買者道德危機成本，順利為企業行銷活動的推行，達到營利與非營利的雙重目的。 研究以銀行業為主，研究目的在於希望了解顧客對銀行投入企業社會責任的知覺對情感附著與忠誠是否呈現正向影響。由指導教授邱志聖老師所提出的4C架構分析可以得知，就是提高顧客的外顯單位效益成本中的由市場上所創造出來的效益，降低顧客的資訊搜尋成本，讓銀行的品牌知名度提升，並且降低顧客的道德危機成本，強化銀行的品牌形象，讓顧客相信，產生偏好，進而願意接受銀行所提供出來的服務，若銀行能再進一步讓顧客建立心理層面的專屬資產，則可提高銀行顧客的忠誠，進而達到銀行及非營利機構的雙重目的。 由研究的結果顯示，銀行從事公益活動與責任時讓顧客察覺，會顯著正向影響顧客對該行的信任，而信任的提升由結果亦可得知對銀行的情感附著與忠誠亦有正向顯著性的影響。由此可知，顧客對銀行的信任亦可藉由從事企業公益活動與責任來達到，在銀行從事內部控制稽核的同時，外部的公益活動的從事亦可降低顧客對銀行的道德危機成本，再者，本次研究顯示，信任的提升可以顯著提升顧客對銀行的情感報償與承諾。但值得注意的是，信任只是顧客對銀行產生忠誠與情感報償的變數之一，其他顧客所重視的變數等亦是重要變數，不可忽略，亦不要盲目地投入大量公益來增進認同感，因為認同感對最終顧客對銀行的忠誠與情感依附並不顯著，如同前述，在滿足了保健因子後再去追求激勵因子才是顧客對金融服務的忠誠與否的重要考量。