本研究以策略管理的概念，探討行銷公關策略與媒體效益之關聯。從行銷公關的定義來看，行銷公關策略可能受到公共關係與行銷的影響，因此本研究亦援引公共關係、行銷策略中可能影響行銷公關策略的部分，以便找出可能影響行銷公關策略媒體效益的關鍵因素。研究結果顯示，「新聞價值」是影響行銷公關策略媒體效益的最主要因素；另外，比起從公關角度出發的行銷公關策略，從行銷角度出發的行銷公關策略具有較佳的媒體效益。
本研究認為，公共關係和行銷對行銷公關策略的影響可從三方面觀察而得：
溝通目的方面，研究結果發現，媒體不會因為行銷公關策略的溝通目的是產品銷售而拒絕刊登，反而願意把產品銷售的新聞當成頭條處理，顯示過去新聞界強調媒體應以公共事務作為報導內容的專業義理已經逐漸改變；對企業來說，自然也樂於將媒體當成傳遞產品訊息的一種「免費廣告」。
利益服務對象方面，研究結果顯示，媒體偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略，而企業也樂意從行銷角度規劃行銷公關策略（或反之，企業樂意從行銷角度規劃行銷公關策略，而媒體也偏好報導著眼於企業利益的行銷公關策略），導致公共關係強調「利己利人」的精神毫無用武之地。
新聞價值方面，「時宜性」是記者最常運用的新聞價值，「特殊性」則是媒體效益較佳的新聞價值。本研究認為，「時宜性」、「功能性」和「特殊性」乃是偏向企業利益的新聞價值，因為都是著眼於產品的特色與使用時機；相對的，「社教性」、「影響性」與「接近性」等從公眾需求的角度出發的新聞價值，卻不常出現在媒體報導中，也無法讓行銷公關策略獲得較佳的媒體效益。
整體而言，本研究認為公共關係無法對行銷公關策略產生價值的原因應該從兩方面探討。首先在企業部分，本研究認為企業仍以獲利為目標，執行行銷公關策略的最終目的也是為了協助產品銷售，因此企業偏向從行銷角度制訂行銷公關策略，即使有任何公共關係角度的行銷公關策略，仍是希望達成「利己」之主要目的。其次在媒體部分，媒體在廣告量、市場利益的考量之下，趨向報導「最大多數讀者喜歡看」的新聞內容，原因在於閱讀人口是否夠大乃是廣告主決定刊登廣告的重要因素之一。因此，媒體會盡力在版面內容上力求改變、報導大多數讀者想看的東西，甚至以各種行銷促銷活動爭取讀者，導致原來與媒體同樣重視社會責任、公眾利益的公共關係，頓然失去其發揮價值的重要舞台。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0924520041 |
| Creators | 賴曉慧, Lai,Hsiao-hui |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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