在品牌霸權的時代中，品牌的延伸、繁殖與企業獲利息息相關，而在消費者依賴各種品牌線索作為產品選擇的前提下，瞭解消費者會採取何種訊息處理方式來進行家族品牌的聯想與評估，便成為當代行銷人員的重要課題之一。
本研究從消費者認知的角度出發，探討消費者在面對「品牌傘策略形式」以及「品牌傘旗下產品種類相似性」等兩種不同特性的家族品牌資訊時，會如何進行資訊處理以形成對家族品牌之整體評價，此外也探討「資訊可及性」以及「企業聲望」等兩項變數對於消費者在進行資訊處理時所造成的調節作用。
本研究經由三次前測，選擇出八個企業及其旗下各五種產品類別，藉此分別代表不同企業聲望、不同產品種類、不同品牌傘策略形式之資訊處理標的，此外也選出足以代表正、中、負訊息之產品相關敘述，作為判斷消費者採取何種資訊處理模式之證據來源，最後再加上資訊可及性的操弄，因此共形成2（品牌傘策略形式：以企業名稱命名、以企業名稱加上產品線名稱命名）× 2（產品種類相似性：高、低）× 2（企業聲望：高、低）× 2（資訊可及性：高、低）2 ×（正負訊息出現先後順序）等三十二種版本的問卷施測於445位受測者，並以6-way MANOVA進行檢定，藉此判斷各因子間的交互效果為何。
研究結果顯示：一、消費者在面對「以企業名稱命名」的品牌傘策略形式以及「產品種類相似性高」等一致性較高的品牌傘策略特徵時，有較多的證據顯示消費者會傾向於採用即時性資訊處理模式。二、在資訊可及性高的情形下，對於消費者在面對「以企業名稱命名」的品牌傘策略形式以及「產品種類相似性高」等一致性較高的品牌傘策略特徵時，更傾向於採用即時資訊處理模式。三、企業聲望對於消費者之資訊處理過程有相當大的影響，當企業聲望高時，消費者較不會考慮相關之品牌傘策略特徵，而會根據過去對於該企業之整體印象，採取記憶基礎的資訊處理模式來處理相關資訊；但消費者企業聲望較低時，反而會較注意品牌傘策略特徵，而以其一致性高低來決定採用何種資訊處理模式。
整體而言，消費者在面對不同的品牌傘策略特徵時，會採取不同的資訊處理模式，同時也會受到企業聲望與資訊可及性的調節，因此企業欲採取品牌傘策略時，應將消費者之資訊處理模式納入考量，作為制訂品牌傘策略時的參考依據，藉此提高企業進行行銷時的成效。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0913550322 |
| Creators | 林弘 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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