1992年台灣正式成為GATT的觀察員，而工業局在1994年表示為因應加入GATT，小汽車的關稅要降低5%，另外要增加對包括日本等14國的汽車配額。面臨更多汽車品牌進入台灣市場，國內的汽車廠商面對更劇烈的競爭應如何提升本身的品牌權益？本研究主要是以消費者觀點來探討三種品牌車主認為那些決定因素對品牌權益有顯著的影響，以提供廠商做為提升品牌權益的參考依據。
經過品牌權益、來源國效果、以及汽車品牌相關文獻的回顧，接著進行國內五大車廠之銷售人員或經理的訪談，然後進行二場焦點團體，建立理論架構並以問卷調查的方式，收集到台灣四個縣市（台北縣、基隆市、宜蘭縣、花蓮縣）的豐田車主44份問卷、克萊斯勒車主47份問卷、以及裕隆車主36份問卷的資料，試圖了解產品品質、服務品質、來源國效果、知覺風險、必及品牌忠誠度等五個決定因素，是否對汽車品牌權益有顯著的影響。另外，也探討人口統計變數的車主是否會造成對不同品牌有不同品牌權益。
本研究之重要結論有以下幾點：
1. 消費者觀點的決定因素對品牌權益的影響力和解釋力，為產品品質最高、其餘依次為服務品質、知覺風險、品牌忠誠度、而以來源國效果最低。
2. 豐田汽車與克萊斯勒汽車的品牌權益並無顯著差異，但豐田汽車和克萊斯勒汽車均高於裕隆汽車的品牌權益。
3. 行銷學者在提出品牌權益的觀念架構都沒提到知覺風險，但經過汽車品牌相關文獻的探討、汽車銷售人員訪談、以及焦點團體發現知覺風險可能對品牌權益有所影響。而經由研究發現知覺風險確實是汽車品牌權益的決定因素之一，例如：豐田汽車與克萊斯勒汽車均比裕隆汽車有較低的社會風險。
4. 某一汽車品牌的廠商可針對特定汽車品牌，進行某項決定因素的訴求或改善，以增加本身的品牌權益。例如，豐田汽車的行銷策略可以針對克萊斯勒汽車，可訴求豐田汽車在產品品質的低故障性和耐用性優於克萊斯勒汽車，而增加豐田對克萊斯勒的品牌權益。
5. 不同的人口統計變數會造成不同的品牌權益，但只存在特定品牌車主針對某一品牌的汽車。例如，婚姻狀態會造成不同的品牌權益，只有發生在裕隆車主對豐田汽車，未婚的裕隆車主認為豐田汽車和裕隆汽車的品牌權益差異較大；已婚的裕隆車主認為豐田汽車和裕隆汽車的品牌權益差異較小，彼此的看法有顯著的差異。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002002674 |
| Creators | 鄭漢彬, Cheng, Han Bin |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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