近年來，品牌的經營與發展是台灣廠商日漸重視的議題，而欲造就一個成功的品牌，必須能照料與品牌相關之內隱屬性與外顯屬性的所有面向。雖然品牌名稱僅是外顯屬性之一，但卻也是產品的一部分，若能為產品取一個好的名稱，不僅能提升產品價值，還能為廠商節省許多行銷費用，因此，好品名的重要性不言而喻。然而，有關品牌名稱的相關文獻資料相當少，且討論的架構也不甚完整，此外，目前既有的文獻也大多著重於探究英文品牌名稱的良窳，較少有專研中文品牌名稱的部分。而中文字與英文字本身在造字、構詞上即有相當大的差異，不能以同樣的準則審視之，因此，本研究將以中文的品牌名稱作為探討主體，深入研究現有品牌名稱的命名原則與其優缺點，而有關優缺點的評估，則以Aaker (1991)與Keller(1998)對於品牌權益的定義來判斷之。爾後，再挑選特定的分類與品項，個別探討不同的分類與品項，是否有別於一般性的命名原則。
由於探討台灣中文品牌命名原則的相關研究相當缺乏，因此本研究為探索性研究，採取次級資料分析法與個案研究法，並以《管理雜誌》2007年與2008年台灣全區消費者心目中理想品牌調查的結果作為分析對象，但因此調查僅列出各品項前三名的品牌，因此筆者透過實體通路與相關網站做搜尋，另加入其他的知名品牌作為分析之標的。
而經過研究分析與歸納後，本研究提出八個命題：命題1、不論在飲料產品類、3C產品類或服務業中，最常使用的品牌名稱皆為兩到三個字的品名，可能是因為其較簡短易記，且容易被學習與進一步的傳播。命題2、相較於3C產品與服務業，飲料品類更常使用「品牌名稱建議性」的命名方式，其中更以「茶類」產品為主。命題3、在飲料類當中，「咖啡」是最常使用外國品牌聯想式之命名方式。命題4、服務業的品名，相較於飲料與3C產品而言，較具有「穩重」、「規矩」的感覺，且常使用具有「吉祥意涵」的字眼。命題5、除了科技產品之外，「優酪乳」品項也常使用「字母數字型」的命名方式。命題6、「數字性命名」的數字本身是否具有實質的數量意義，並不會影響到消費者好記憶與否，但對品牌聯想與知覺品質有影響。命題7、容易發音與否，確實會影響到品牌命名時的選用。命題8、台灣的知名中文品牌名稱，並沒有存在大部分尾音上揚的現象。
本研究歸納了所有的發現並提出以下幾點建議：一、運用「品牌名稱建議性」是最能提升品牌權益與強化品牌名稱效益的命名方式。二、品牌名稱要具獨特性，但同時也必須考量是否有利於品牌權益的提升，與是否容易被消費者記憶與傳播。三、不同的產業與品項具有不同的屬性與特性，因此在一般性的命名原則下，還必須考量個別產業與品項的特質再做定奪。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0095355016 |
| Creators | 張恬瑋 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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