本研究共分十章，各章主要內容摘述如下：
第一章：本章是本研究的導論，敘述進行本研究之動機、目的和研究範圍及整個研究的基本模型。本研究進行的主要在描繪台灣地區消費者對外國產品態度之差異，給各國產品在台灣市場上做一個定位的工作，並進而從職業、教育程度、年齡等基礎來比較消費者對外國產品之態度。本研究所稱之外國產品僅限於德、法、美、日等四國所生產製造之消費品。抽樣的對象是台灣地區工商企業界從業人員、軍公教人員和學生，共有280份樣本。本研究嘗試從整個消費行為中抽離出對外國產品態度，並看重在在此種態度結構的分析上，至於此種態度對消費行為所可能產生影響，本研究僅做概括性說明。
第二章：本章是方法論，本研究室採取Osgoos等人所研創，後來又經過Mindak氏修正過的語意差別法來測驗消費者對美、日、德、法、中等國產品的態度，並以一個「購買意向測驗」和兩個「國家與產品聯想測驗」來作為補充。樣本280份可用問卷251份。資料蒐集的方式是以結構性問卷派員訪問，但由被訪問者自行填寫。問卷格式見附錄。
第三章：本章分析消費者態度之資本特性及其對購買行為之影響，首先說明消費者態度的五種層面：(1)產品價格與品質；(2)產品計數與服務；(3)品牌印象與製造商聲譽；(4)產品包裝及設計；(5)消費者的產品印象。第二節則敘述消費者態度的功能，亦即消費者態度如何影響到購買行為？對這個問題本研究引用D. Katz教授的立論，從(1)調節的功能；(2)自我保護的功能；(3)價值表達的功能；(4)知識的功能等四方面來做一個分析。第三節則是在闡述消費者態度的種種特質，以為後各章之分析基礎。
第四章：本章闡述影響消費者對外國產品態度的主要因素，分成(1)個人的因素(2)外在因素(3)文化因素等三大因素，分別一一於以詳細說明，並舉出各種實例及前人做過的個案研究來驗證。
第五章：本章分析台灣地區消費者對德國貨之態度，首先綜合分析消費者對德國貨的態度，大致上說來，消費者認為德國貨昂貴，相當耐用，品質甚佳，相當可靠，非常精密，是一種大量生產的產品，極富創造性，服務尚佳，比較新奇， 大部份是高級品，外型美觀，顏色尚可，重實用而不重外觀，用法簡便，偏向於必需品，男人及成人用居多，以工業用品較有名等等。此外又分別從職業、年齡、學歷三種基礎比較消費者對德國貨的態度，在比較各組差異時，本研究係用D值來分析。其結果請參閱本章第二、三、四各節。
第六章：本章分析台灣區消費者對法國貨之態度。首先綜合分析消費者對法國貨的態度，大致上消費者認偽法國貨價格昂貴，尚稱耐用，品質尚可，還算可靠，相當精密，大量生產，有創造性，服務尚可，相當新奇，以世界性品牌居多，是一種社會地位的表徵，高級品，外型及顏色均甚佳，相當重外觀，用法尚簡便，奢侈品，女人及成年人用品居多，以消費用品見稱等印象。此外，亦分別從職業、年齡、學歷三種基礎比較消費者對法國貨的態度，比較標準亦以D值表為主，其結果請參閱本章第二、三、四各節。
第七章：本章分析台灣地區消費者對美國產品之態度。仍沿前兩章之次序，先從消費者對美國貨態度的綜合分祈開始，大致言之，消費者對美國貨具有價格稍貴，相當耐用，品質甚佳，相當可靠，相當精密，大量生產的印象甚強，極富創造性，服務尚佳，相當新奇，以世界性品牌居多，擁有這極產品極能提高社會地位，大都是高級品，外型及顏色均屬上乘，比較重外觀，用法極為簡便，稍偏向於奢侈品，男人用及兒童用產品居多，以工業品見稱等印象。至於有關各種不同職業、年齡、經歷的比較，則分述於本章第二、三、四各節，所使用的比較方法及基礎均同前章。
第八章：本章分析台灣地區消費者對日本產品之態度第一節仍沿前例先行就消費者對日貨之態度做一個綜合分析；大致上消費認為日本貨價格比較趨於中性，既不算貴亦不算便宜，還算耐用，品質尚可，可靠度比美德法等國要低，相當精密，偏向大量生產，模仿性相當強，服務相當不錯，新奇，以世界性品牌居多，是一種地位的表徵，偏向於高級品，外型及顏色甚佳，比較重外觀，用法相當簡便，稍偏向奢侈品，女人及成人產品居多，以工業產品見稱，但印象未若德美兩國之強。除了綜合分析外，本章亦以D值來比較不同職業、年齡、學歷之消費者對日本貨態度之差異，詳細資料請參閱本章二、三、四各節。
第九章：本章係在補充語意差別法之不足，說明消費者對國家與產品之聯想及其購買意向；第一節是使用非提示性回憶問題來測驗消費者對國家與產品間的聯想，結果發現在消費者印象中，各國的代表性產品如下：(1)德國：汽車、一般器具、藥品。(2)法國：化□品、煙酒、紡織品及成衣。(3)美國：汽車、電器用品、一股器具。(4)日本：電器用品、汽車、照相機。(5)中國：紡織品、電器用品、手工藝品、食品。第二節是測驗消費者的購買意向，發現在產品價格、品質、樣式均無差異的情況下，大部份的消費者仍然願意購買我國產品。
第十章：本章是結論與建議；結論部份指出本研究所欲追求的幾個目的之達成情況。建議部份則指出本研究結果對國內敵商或進口商的意義以及建議國內廠商應該如何設法改變消費者對國貨之態度，以應付國外進口競爭品之競爭。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/B2002009060 |
| Creators | 詹炳發 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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