非營利組織進行社會行銷過程，透過媒體將訊息傳播給社會大眾，使民眾或捐款人強化對非營利組織的印象和了解並加以信任，因此與媒體關係之良性互動實為重要。本文採用「深度訪談」質化取向之研究方法，對三個服務外籍配偶基金會之高階主管進行訪談，包括：台北市賽珍珠基金會、伊甸基金會以及天主教善牧基金會，並訪談電視媒體主管，探討非營利組織與電視媒體互動關係。
研究發現分為：
一、非營利組織與新聞曝光的關係
(1)媒體曝光影響捐款收入與組織形象；(2)非營利組織服務對象特徵影響媒體曝光。
二、非營利組織公關部門組織描繪
A.組織制度面：(1)三組織無稱為「公關」的部門，但都有類似功能的單位；(2)廣宣人員流動率高，不一定有新聞相關背景資歷；(3)與電視媒體的接觸頻率少，但有固定作業流程；(4)授權區域主管發布新聞；(5)人人公關策略，彌補公關組織之不足。
B.財務基礎面：(1)公關部門幾乎沒有編列預算；(2)提供「資訊津貼」便於記者採訪；(3)尋求企業資金協助；(4)與媒體合作擴大報導效益。
C.文化資本面：(1)組織人員熟稔相關資訊與議題，有助於建立權威與可信度；(2)知名人士代言，增加可信度、話題和曝光率。
三、電視媒體的守門機制
A.電視媒體採訪流程與組織因素：(1)多為「由上而下」指派採訪；(2)守門人主宰新聞採訪與播出；(3)電視媒體組織特色；(4)內外部因素影響新聞產製。
B.新聞取捨標準與偏愛：(1)具吸引觀眾、提高收視率之新聞；(2)畫面張力佳、易處理的新聞；(3)動人的個案故事；(4)曝光率高、知名度高的組織；(5)社會氛圍影響新聞議題。
四、非營利組織與電視媒體之互動關係
A.主動接觸媒體：(1)非營利組織與電視媒體常態下為「交換關係」；(2)彼此有需要而接觸時，發展成「合作關係」。
B.被動回應媒體：(3)處理危機事件，易形成「對立關係」。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0093932007 |
| Creators | 洪淑芬 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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