隨著線上購物發展的成熟，台灣近來有越來越多女性網友積極參與網路購物，讓美容保養與服飾精品線上購物市場在近三年來年成長率超過六成。近來更紛紛出現許多從虛擬通路經營成功後，轉戰實體通路之案例，根據資策會調查，自2005年起，從虛擬通路延伸至實體通路的業者約佔一成內，有近三成業者表示未來希望拓展到實體通路，顯示多重通路的整合經營逐漸成為業者的重要經營考量。
本研究首先探討「網路原生品牌」之定義、「虛擬與實體通路」、「安索夫產品市場矩陣」、「價值鏈」等主題，在歸納後做為本研究之分析架構，並採用個案研究法，針對國內第一大網路拍賣平台中的成功通路延伸品牌進行抽樣，為了比較的方便及研究的代表性，本研究抽樣的樣本為「累積Yahoo!奇摩拍賣之評價兩萬以上」且「具有從虛擬延伸至實體通路成功經驗」的女性服飾品牌案例：「東京著衣、I’MIUSA及Orange Bear」，配合深度訪談、觀察及次級資料蒐集，進行解釋性的質性研究，希望能夠了解女性服飾網路原生品牌由虛擬通路拓展至實體通路之動機與驅動因子、背後的策略意涵、在不同策略基礎下所導致的價值鏈差異、以及在多重通路的經營基礎下達成之綜效。
本研究最後發現女性服飾之網路原生品牌進行通路延伸的背後動機主要有兩大類型，也根據這兩種動機延伸出不同的成長策略、通路拓展策略以及價值鏈的改變，因此可以將虛擬通路延伸至實體通路的發展模式分成兩大類型。
本研究亦發現這三間個案公司的成功經驗背後有非常雷同的成長歷程與發展足跡，主要可將其成長歷程分成三大階段「初創期」、「成長期」、「成熟期」，業者在不同的階段會經歷不同的策略抉擇，以安索夫矩陣分析，三個研究對象都經歷了市場滲透策略、產品開發策略、以及市場開發策略三個階段，其中從虛擬通路延伸至實體通路則為「市場開發策略」的執行。
本研究另一大成果為歸納出多重通路經營下的價值鏈模型。由於通路延伸後在兩種通路上實際的行銷、銷售以及服務等價值鏈的主要活動部分產生了變化，因此會連帶的影響到主要活動前端的「設計與開發」，以及支援活動中的各項要素。而就目前的經營狀況分析，通路延伸對於網路原生品牌的影響除了在成功的市場開發之外，也帶來了價值鏈上的生產效率以及更多差異化的來源，整體而言，業者對於實體通路的經營是抱持樂觀及正面的態度，而從經營成果分析，對於起家於網路世界的網路原生品牌而言，虛擬通路及實體通路中的消費者有很大的差異，甚至可以看待成不同的市場，因此兩者之間可視為互補性的通路。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0097355008 |
| Creators | 阮亭雯, Juan, Ting Wen |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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