科技與網際網路不斷地發展，出現了虛擬的網路拍賣，網路拍賣不僅是透過網頁以虛擬的方式進行，其所使用的拍賣制度以及拍賣商品種類也因為透過網路而與傳統拍賣有所差異。過去學者亦曾針對網路拍賣的性質進行研究，但隨著網路拍賣的快速發展，拍賣商品的性質亦趨於多元化，因此本研究試圖比較不同產品類別間之差異，以提供網路拍賣的使用者作為在訂價與競價時的參考。 本研究探討起標價格、刊登時間長短、額外運送費用、使用者評價…等網路拍賣之特性對網路拍賣結果，亦即對競標人數、成交機率以及結標價格之影響。同時並加入「產品價格評估容易程度」以及「功利－享樂屬性」兩項產品屬性變數作為本研究之調節變數，以觀察不同產品屬性之拍賣是否有所差異。 而研究結果顯示： 一、 賣方可以利用降低起標價格、一元起標、以及取消拍賣底價的策略 以收到聚集人氣而使得競標人數增加的效果。 二、 賣方除了降低起標價格或利用一元起標的策略，尚可透過提供更多樣化的付款方式以促使成交機率的增加。 三、 結標價格的高低，僅會受到起標價格高低的影響。 四、 若拍賣商品的產品屬性不同，賣方確實應該要針對不同的產品屬性作出不同的拍賣設定，方能獲致較佳的拍賣結果。

網路拍賣中有一項特別的機制稱為「直接購買價」。一旦買方選擇以「直接購買價」下標，則拍賣立刻結束，以「直接購買價」成交。本研究針對網路拍賣的「直接購買價」制度對於各項相關變數的影響作實證分析，分成四部分：「結標價」、「實際拍賣期間」、「預計拍賣期間」以及「提前結束」。實證結果發現「有無直接購買價」對於這四個變數都沒有顯著的影響力；若以「直接購買價價格高低」而言，則發現「直接購買價價格」越高，結標價會越高，但對於另外三個變數並沒有顯著的影響力。

過去認為賣家評價對於價格是正、統計上顯著地影響價格，但是這影響卻不大，我們建立一個模型去解釋是兩種正負關係互相抵消，造成觀察到的結果是很小的情況。具體的說，賣家需要高評價分數去銷售高單價商品，而累積評價分數快速又低成本的方法就是利用低單價商品，利用降低低單價商品價格，讓銷售量增加的更快，銷售量增加快，評價就會增加快速。所以評價對於低價商品是一種負的關係，對於高單價商品才是正的關係。 / It has been recognized empirically that in internet auctions, seller's reputation has a positive, statistically significant, but small impact on the price. We construct a model on internet auctions and delineate this small impact with two opposite forces. To be specific, it needs higher reputation for sellers to sell high-price goods and a cheap way to achieve this objective is to lower the price of low-price goods. By this way one can raise the sale volume of low-price commodities to increase reputation score quickly, which benefits the sale of high-price goods. Therefore, reputation imposes positive impact on prices of "expensive" goods and negative impact on prices of "cheap" ones.

網際網路的普及性與便利性，促使了網路拍賣此一新興商業模式日益的成長，因此為維持租稅的公平性，2004年起網路拍賣之課稅問題隨即引發了相當大的討論：2005年5月財政部正式公布「網路交易課徵營業稅及所得稅規範」，詳細規範出網路營業人必須遵行的相關規定，稅捐機關所抱持的立場乃是營業人不管是透過實體通路或網路商店販售貨品或勞務，其課稅原則均保持一致；然而由於網路拍賣相較於實體通路具有匿名性、無實體店面以及資訊不易掌握等種種特性，因此網路拍賣課稅在實施初期必然會面對不小的困難。另外，尚有鑑於過去探討電子商務課稅之相關理論文獻，均未對於加值稅部分多加探討，因此本研究除希望能為電子商務加值稅部分的探討開啟另一面的思考方向外，尚希望藉由賽局理論策略互動的模型來分析我國現行網路拍賣課稅之制度與此一制度可能產生的問題，在此研究主要焦點著重於營業稅部分的探究，因為當營業稅之課稅問題一旦獲得解決，所得稅層面之課稅問題同樣能一體適用。 本研究所得出的結論大致可歸納如下：在現行規範下，若政府希望促使網路拍賣的賣方均能主動去申辦營利事業登記，則所訂出的查核率不僅必須夠大，且應隨著不同賣家營業額的高低，採行不同的查核率水準，此時勢必需付出較大的查核成本。然而，若政府乃是希望網路拍賣市場更能蓬勃發展，則此時採行課徵零稅率的政策方為適當；因此無論從以極大化稅收為目的，或是以極大化整體網路拍賣使用者的福利為目的，現行網路拍賣課稅草案中，所訂定的制度其執行成效，均須仔細思考是否合宜。有鑑於此，最後本研究則提出「勾稽機制」以及「獎勵機制」的設計，希望能藉由此兩項機制的配合能使得我國網路拍賣的課稅制度能更加順利的施行。

國內電子商務發展蓬勃，其中又以網路拍賣平台的使用風氣最為旺盛，隨著消費者對於網路拍賣的接受度愈來愈高，網路拍賣儼然成為現代人重要的購物管道。然而，隨著網路拍賣使用人數與交易頻率的增加，網路詐騙與交易糾紛頻傳，形成消費者擔心甚至不信任網路交易的主要因素，同時也顧慮到自網路購買的商品與購買前預期的可能有所差異。由於拍賣網站上並不提供賣方的個人資料，競標者可參考的主要訊息為賣方評價，另外就是競標所出現的價格訊息及出價次數。因此僅憑藉此部份的訊息，消費者將如何提高知覺價值？並進而決定是否該參與競標？ 為探討以上的問題，本研究利用網路問卷模擬拍賣網站的方式，以實驗設計法來探討賣方評價、價格訊息及出價次數對於消費者知覺價值之影響，並再研究賣方評價對於競標意願是否造成顯著之影響。研究結果發現，賣方評價對於消費者的知覺價值及競標意願皆有顯著性的影響，然而出價次數並不影響消費者的知覺價值。此外，直接購買價如果過低也會導致消費者對於價格訊息的不信任，進而使得廠商訂價無法達到提高消費者知覺價值的功能。對於未來研究方向的建議與實務上的意涵也會在本研究中探討。

在現今這個「宅經濟」漸漸蓬勃的的年代，上網購物變成一種新興的購物 型態與休閒娛樂的管道，越來越多人選擇上網採購以免除出外購物所耗損 的時間跟精力。因此，網路拍賣開始受到許多人的歡迎，舉凡吃、穿、用 的，都可以在拍賣的世界中找到各式商品。但是，網路購物雖然方便，卻 也因為消費者無法直接接觸賣方與商品而使得糾紛事件層出不窮。因此， 多數消費者對於網路購物一直存有或多或少的知覺風險。在缺乏面對面接 觸下，網路口碑變成消費者是否購買此一商品的重要考量。而拍賣網站中 所提供的評價機制，就是一種消費者藉由口碑來了解賣方的管道。因此， 本研究試圖探討賣方的評價內容留言，對消費者購買意願與知覺風險的影 響。透過實驗法，架設兩種情境。情境A讓受試者接收正面評價內容，而情 境B則讓受試者觀看負面評價內容。本研究對象皆為有網路購物經驗的大學 生與研究生，共收集了126份有效樣本，根據研究結果分析，所得結論有三： 一、賣方良好評價留言會減少買方的知覺風險，而極差評價留言會增加買 方知覺風險的程度。 二、知覺風險越高，購買意願則越低。 三、賣方的評價留言對買方的購買意願有顯著影響。 / Many consumers often hesitate to buy product on-line because of the perceived risk of losing money and the feeling of uncertainty about the credibility of the sellers. Therefore, many auction sites have built feedback systems in order to provide consumers a tool of reference when engaging in online shopping activities. This study conducts an experiment in order to investigate how feedback comments may influence consumers’ level of perceived risk and their purchase intention. The research mainly focuses on two different patterns of feedback comments (Outstanding comments and abysmal comments) in an online auction market, to see if these comments affect consumers’ level of perceived risk and their purchase intention. The research subjects are college and graduate school students who have previous online shopping experiences. In total, this study collects 126 validated samples. According to the research results, there are three main conclusions: 1. Seller’s outstanding feedback comments will decrease buyer’s perceived risk in online shopping; on the contrary, seller’s abysmal feedback comments will increase buyer’s perceived risk. 2. If the buyer has lower perceived risk, the purchase intention will be higher. 3. Seller’ feedback comments will influence buyer’s purchase intention.

隨著線上購物發展的成熟，台灣近來有越來越多女性網友積極參與網路購物，讓美容保養與服飾精品線上購物市場在近三年來年成長率超過六成。近來更紛紛出現許多從虛擬通路經營成功後，轉戰實體通路之案例，根據資策會調查，自2005年起，從虛擬通路延伸至實體通路的業者約佔一成內，有近三成業者表示未來希望拓展到實體通路，顯示多重通路的整合經營逐漸成為業者的重要經營考量。 本研究首先探討「網路原生品牌」之定義、「虛擬與實體通路」、「安索夫產品市場矩陣」、「價值鏈」等主題，在歸納後做為本研究之分析架構，並採用個案研究法，針對國內第一大網路拍賣平台中的成功通路延伸品牌進行抽樣，為了比較的方便及研究的代表性，本研究抽樣的樣本為「累積Yahoo!奇摩拍賣之評價兩萬以上」且「具有從虛擬延伸至實體通路成功經驗」的女性服飾品牌案例：「東京著衣、I’MIUSA及Orange Bear」，配合深度訪談、觀察及次級資料蒐集，進行解釋性的質性研究，希望能夠了解女性服飾網路原生品牌由虛擬通路拓展至實體通路之動機與驅動因子、背後的策略意涵、在不同策略基礎下所導致的價值鏈差異、以及在多重通路的經營基礎下達成之綜效。 本研究最後發現女性服飾之網路原生品牌進行通路延伸的背後動機主要有兩大類型，也根據這兩種動機延伸出不同的成長策略、通路拓展策略以及價值鏈的改變，因此可以將虛擬通路延伸至實體通路的發展模式分成兩大類型。 本研究亦發現這三間個案公司的成功經驗背後有非常雷同的成長歷程與發展足跡，主要可將其成長歷程分成三大階段「初創期」、「成長期」、「成熟期」，業者在不同的階段會經歷不同的策略抉擇，以安索夫矩陣分析，三個研究對象都經歷了市場滲透策略、產品開發策略、以及市場開發策略三個階段，其中從虛擬通路延伸至實體通路則為「市場開發策略」的執行。 本研究另一大成果為歸納出多重通路經營下的價值鏈模型。由於通路延伸後在兩種通路上實際的行銷、銷售以及服務等價值鏈的主要活動部分產生了變化，因此會連帶的影響到主要活動前端的「設計與開發」，以及支援活動中的各項要素。而就目前的經營狀況分析，通路延伸對於網路原生品牌的影響除了在成功的市場開發之外，也帶來了價值鏈上的生產效率以及更多差異化的來源，整體而言，業者對於實體通路的經營是抱持樂觀及正面的態度，而從經營成果分析，對於起家於網路世界的網路原生品牌而言，虛擬通路及實體通路中的消費者有很大的差異，甚至可以看待成不同的市場，因此兩者之間可視為互補性的通路。

C2C（consumer to consumer）模式的拍賣網站在近年來成為新興的購物通路，它的優點是不需出門就可以找到便宜、多樣化的商品，還可以享受競標購物的樂趣，因此吸引眾多消費者上網尋寶。 過去國內對於拍賣網站的研究多限於競標機制、交易安全、交易成本等面向，縱使有關於消費者行為的研究，大多將重點放在哪些因素會影響消費者使用拍賣網站的意願。然而當消費者開始使用拍賣網站後，究竟是如何處理眾多的資訊？又如何做成購物決策呢？本研究從消費者心理的角度，試圖瞭解什麼樣的訊息設計能夠吸引買方，進而促進交易的達成。 本研究採取實驗法，採用2×2×2之多因子設計，操弄之自變項包括產品類型（搜尋品╲經驗品）、出價次數（低╲高）、和訊息來源（賣家╲買家），依變項為產品態度和購買意願。主要在探討產品類型、出價次數、和訊息來源是否分別對產品態度和購買意願產生影響？又產品類型和出價次數、產品類型和訊息來源之間是否產生交互作用？ 研究結果主要有以下幾點發現：(1)產品類型對購買意願具有顯著影響，其中以搜尋品之購買意願較高；(2)訊息來源對產品態度和購買意願具有顯著影響，其中以買家訊息來源較佳；(3)訊息來源和產品類型具有交互效果，當產品類型為搜尋品時，訊息來源對產品態度和購買意願沒有顯著影響，但當產品類型為經驗品時，買家訊息來源之產品態度和購買意願顯著高於賣家訊息來源；(4)出價次數之假設未獲支持，推測主要原因是出價次數可能同時具有正反兩個方向的影響力，這可以由「從眾」和「反從眾」的理論來解釋。 綜合上述發現，提出幾點實務建議，期望能供拍賣網站經營者強化網站功能、以及賣家設計商品訊息時之參考：(1)在拍賣網站上銷售搜尋性產品較為有利；(2)在商品訊息中引用舊顧客之正面意見，可以提升銷售；(3)對於經驗性產品而言，舊顧客的口碑更加重要。

網路購物是近幾年來新興的消費方式，它的快速、能動性、去地方╱地域性、無時間限制，讓購物活動變得輕鬆、便利。但也有另一派學者認為，當人人宣稱自己因為網路購物而能輕鬆、方便地找到想要的商品時，似乎也使得「shopping」變成一件平淡、毫無成就感可言、欠缺人味的活動，它不再是與工作分開的某一特殊事件，而是任何時候、隨時都可以發生的事。因此筆者試圖從另一角度出發，跳脫其「經濟」層面，提出「網路購物帶給我們什麼新的消費體驗？」這樣的疑問。 筆者認為，若將其詮釋為一種新的消費現象，甚至是創造出一種新消費文化，或許可更為深入地探究消費者在其中可能獲得的新的消費體驗與其意義。而從過往的研究可發現，消費者的「消費體驗」與「消費空間」有極密切的關係，因此本論文將從消費空間出發，意圖定義網路購物所形塑出的一種新式消費空間，藉此探討其可能帶來的新消費體驗。筆者從1822年在巴黎新興的一種消費空間──拱廊街談起，再到百貨公司、購物中心這類新式消費空間之間的轉變，從「漫遊者」的社會角色切入，試圖勾勒出不同消費空間所賦予消費漫遊者與商品及與人群間的不同關係的轉變脈絡，並與網路科技特性結合討論，以「消費者VS.商品」與「消費者VS.人群」兩個主軸，透過對網路消費者的深度訪談，探討現今網路消費空間中消費者所獲得的新消費體驗。 本研究發現，在新興網路消費空間中，商品照片改變了消費者與商品的關係，雖然網路消費漫遊者與傳統漫遊者一般，與商品的關係仍舊保持既涉入且抽離，但兩者的模式並不相同：網路消費漫遊者一方面因為照片裡的商品是由模特兒所穿戴，感覺與商品的距離較親近，較容易想像，但另一方面也因必須考慮再現物與真實的差距，讓網路消費漫遊者不只是對璀璨的商品展示感到目眩神迷，反而得以從成堆的商品符號中抽身，保持一些距離，做出理性的判斷。 不僅如此，網路既連結又隔離的特性，讓這群網路消費漫遊者得以快速地找到歸屬的部落，並在安心的居家空間中積極地社交、與人互動，卻也讓她們得以更快速地保持距離、回歸自我，尋找下一個離散的部落。這便是網路空間所提供的私人性與社交性的微妙比例，因而發展出新的網路購物體驗：網路消費漫遊者仍舊與人群保持既涉入又抽離的「陌生人」距離，唯一不同的是，她們的涉入包含了一些分享的成分。

台灣目前國人的電腦和網路的普及率相當的高，電子商務也連帶迅速的發展， 其中相當重要的平台就是線上購物與網路拍賣，線上購物和網路拍賣都是近十年來蓬勃發展的網路平台，2007年兩者的總產值超過1800億台幣，台灣的消費者目前相當習慣去網路平台瀏覽、購買商品。但是台灣的網路拍賣出現一個比較特殊的現象，那就是網路拍賣有一部分市場朝向線上購物，消費者是以購買新產品為主，而非過去網路拍賣是購買二手品、收藏品為主，這也讓本人想要研究探討其中的原因。 本研究主要研究為線上購物與網路拍賣的平均價格、價格分散程度是否有顯著差異，並且假設線上購物在平均價格與價格分散程度都會比網路拍賣大，以筆記型電腦和液晶電視為探討商品，調查所有品牌的型號，並且以型號為基準去比較是否有支持本研究之假設，進而探討筆記型電腦與液晶電視整體與個別品牌結果差異的原因。