國內電子商務發展蓬勃，其中又以網路拍賣平台的使用風氣最為旺盛，隨著消費者對於網路拍賣的接受度愈來愈高，網路拍賣儼然成為現代人重要的購物管道。然而，隨著網路拍賣使用人數與交易頻率的增加，網路詐騙與交易糾紛頻傳，形成消費者擔心甚至不信任網路交易的主要因素，同時也顧慮到自網路購買的商品與購買前預期的可能有所差異。由於拍賣網站上並不提供賣方的個人資料，競標者可參考的主要訊息為賣方評價，另外就是競標所出現的價格訊息及出價次數。因此僅憑藉此部份的訊息，消費者將如何提高知覺價值？並進而決定是否該參與競標？ 為探討以上的問題，本研究利用網路問卷模擬拍賣網站的方式，以實驗設計法來探討賣方評價、價格訊息及出價次數對於消費者知覺價值之影響，並再研究賣方評價對於競標意願是否造成顯著之影響。研究結果發現，賣方評價對於消費者的知覺價值及競標意願皆有顯著性的影響，然而出價次數並不影響消費者的知覺價值。此外，直接購買價如果過低也會導致消費者對於價格訊息的不信任，進而使得廠商訂價無法達到提高消費者知覺價值的功能。對於未來研究方向的建議與實務上的意涵也會在本研究中探討。