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跨國企業與關鍵關係人的風險認知與危機溝通策略探討—以媒體對博士倫二次藥水回收事件報導為例

本研究以博士倫2006與2007年發生的兩次藥水回收事件為例,以五國的媒體抽樣報導為研究對象,結合深度訪談法,歸納分析媒體報導中呈現之五國博士倫公司風險認知、五國關鍵關係人之風險認知,並比較上述兩者間之差異。其後,以雙方之風險認知、證據真實性和媒體環境做為前置變項,對博士倫危機溝通策略運用之影響,進行理論的回應與探討,並以股價、媒體正負面報導等指標檢視該公司於兩事件中的危機溝通成效。最後,就研究發現,提出對實務面與未來研究方向之建議,期盼能予後續研究者進行跨國企業危機溝通策略時之參考。

一、 風險認知對於危機溝通策略的影響

本研究發現,五國關鍵關係人之風險認知、組織本身之風險認知及兩者之差異,對於博士倫之危機溝通策略運用並無影響。除了新加坡關鍵關係人的風險認知為「監管單位發佈資訊」之外,香港、中國大陸、台灣及美國關係人之風險認知,前兩名均為「風險是否涉及毒害」或「企業的形象與信譽」,縱使四國關係人與博士倫重視的屬性有先後階段的不同,然而並不影響博士倫之危機溝通策略運用。MoistureLoc事件中,五國最重要的關鍵關係人皆為「政府監管單位」。

二、 證據真實性、媒體環境對於危機溝通策略的影響

本研究發現,博士倫五國之溝通策略演變,皆以美國總公司為中心,由「否認」策略移至「辨明」策略,再趨向「讓步」策略,並有同一時期呈現言語與行為策略「不一致」之情形。策略的主要依據為「證據的真實性」,包括美國官方機構所公佈的病例數據或是博士倫自行調查的結果。此外,綜合內容分析與訪談結果,本研究認為媒體環境對於企業的危機溝通策略會造成影響,而影響的程度以新加坡、香港與台灣較美國與中國大陸明顯。

三、 兩次事件危機溝通策略之比較

綜合本研究結果,美國博士倫於MultiPlus事件的處理策略,具有前一次MoistureLoc事件所沒有的特點,包括:1. 在最短時間內掌握危機狀況,積極反應;2. 迅速公佈處理情形;3. 發言人取得媒體信賴;4. 危機時間短,媒體報導篇幅少;5. 取得議題建構主動權。故博士倫於MultiPlus事件中,聲譽面及財務面皆未受影響,與前次事件相較,已然從危機中汲取經驗,可謂正面的危機學習。

關鍵詞:關鍵關係人、風險認知、危機溝通策略、證據真實性、媒體報導

Identiferoai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0094362022
Creators陳盈蓓, Ying-Pei Chen
Publisher國立政治大學
Source SetsNational Chengchi University Libraries
Language中文
Detected LanguageUnknown
Typetext
RightsCopyright © nccu library on behalf of the copyright holders

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