Orientador: Roseane Andrelo / Banca: Maria Eugenia Porem / Banca: Paulo Roberto Nassar de Oliveira / Resumo: Pesquisas no campo da comunicação organizacional demonstram a capacidade de a memória organizacional atuar como estratégia na formação da imagem, identidade e reputação das empresas que optam pela valorização do passado e pela incorporação de experiências dos stakeholders à história organizacional. O presente trabalho se aprofundou neste campo, investigando uma relação pouco pesquisada: memória, consumo e jovens. Para entender como o apelo à memória é interpretado no campo da recepção pelos jovens, adotou-se como objeto a campanha publicitária "Esta é a minha. Qual é a sua?", das Havaianas, que compartilha lembranças de famosos na intenção de despertar lembranças marcadas pelo sentimento de afeto e, desta forma, conquistar a preferência dos jovens consumidores. O processo de investigação se deu em duas etapas: a primeira, por meio das técnicas de análise de conteúdo, interpretou os comentários referentes aos posts efetuados durante a campanha publicitária na página oficial do Facebook das Havaianas; a segunda etapa investigou por meio da realização de grupos focais a recepção da campanha entre os jovens participantes, verificando como o apelo à memória é interpretado e entendido, além de buscar pistas sobre os efeitos do apelo à memória organizacional entre o público em questão. Os resultados demonstraram que apesar da pouca vivência e, consequentemente da pouca memória relacionada a produtos, serviços e empresas, os jovens compõem um público estratégico para o trabalho da me... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: Researches in the field of organizational communicacional demonstrate the organizational memory capacity to operaty to the strategy on the formation of the image, identify and the reputation of the company that opts for the appreciation of the past and the incorporation from stakeholders experiences to the organizational history. The present study has deepened into that field by investigating the relationship so far not researched : memory, consumption and teenagers. To better understand how the appeal for memory is interpreted in the receiving field by these young people, it was adopted as an objective the advertising campaign "That's mine. What's yours?", from Havaianas, that shares celebrity's memory with the purpose to awaken memories imprinted with the feeling of affection and, that way, to gain the preference of young consumers. The investigation process was composed of two steps: the first one, through the techniques of content analysis, interpreted the comments on posts published during the advertising compaing on Havaianas official page on Facebook; the second part investigatedm through focus groups, the reception of the campaign among the young participants in order to check how the appeal for memory is interpreted and understood, besides searching clues about the effects of the appeal for organizational memory among the mentioned group. The result demonstrate that, despite the poor experience and therefore the scarce memory related to the products, services and companies, the teenagers composed a strategic public to the study of organizational memory. There are indicatons that the importance given to the organization memory has weight as the teenager leaves childhood and approaches adulthood. This study, therefore, gives indications that the organizational memory has a strategic role when conquering the preference of young consumers. It is believed that in complying with... (Complete abstract electronic access below) / Mestre
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UNESP/oai:www.athena.biblioteca.unesp.br:UEP01-000873295 |
| Date | January 2016 |
| Creators | Bighetti, Wanessa Valeze Ferrari. |
| Contributors | Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação. |
| Publisher | Bauru, |
| Source Sets | Universidade Estadual Paulista |
| Language | Portuguese, Portuguese, Texto em português; resumo em inglês |
| Detected Language | English |
| Type | text |
| Format | 187 f. |
| Relation | Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader |
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