Consumer demand for green products in the market is increasing. This has led to green marketing becoming more common, however, the line between green marketing and greenwashing is not entirely clear. This study aims to investigate what consumers' confidence in organic certification and eco-labeling of food looks like, and how greenwashing can affect this. The method used is both quantitative and qualitative survey where data has been collected from 47 respondents who have an interest in the environment, consumption or sustainable lifestyle. The answers have been analyzed on the basis of a thematic content analysis for the open answers and descriptive statistical analysis of closed answers. The theories Theory of Planned Behavior and Action value gap theory have been applied to investigate what consumer behavior can look like, and to explain what influences individual’s behavior from a psychosocial perspective. The results show that confidence in certification is higher than in environmental claims and labeling, which indicates that consumers demand control of products that are marketed as environmentally sound choices. The results also show that it is perceived as difficult to make good choices as it places demands on the consumer to be critical and question environmental statements in marketing. / Konsumenters efterfrågan av gröna produkter på marknaden ökar, vilket har lett till att grön marknadsföring blir allt vanligare. Gränsen mellan grön marknadsföring och greenwashing är dock inte helt tydlig. Denna studien syftar till att undersöka hur konsumenters förtroende till ekologisk certifiering samt miljömärkning av livsmedel ser ut, samt hur detta kan påverkas av greenwashing. Metoden som används är kvantitativ och kvalitativ enkätundersökning, där data har samlats in från 47 respondenter med intresse av miljö, konsumtion eller hållbar livsstil. Svaren har analyserats utifrån en tematisk innehållsanalys för de öppna svaren och deskriptiv statistisk analys av de slutna svaren. Teorierna Theory of Planned Behaviuor och Action Value Gap har tillämpats för att undersöka hur konsumentbeteendet kan se ut, samt att förklara vad som påverkar individers beteende utifrån ett psykosocialt perspektiv. Resultatet visar att förtroendet till certifieringar är högre än till miljömärkningar och miljöpåståenden vilket indikerar att konsumenter efterfrågar kontroll av produkter som marknadsförs som miljömässigt bra val. Resultatet visar även att det upplevs som svårt att göra bra val då det ställs krav på konsumenten att vara kritisk och ifrågasättande till miljöpåståenden inom marknadsföringen.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kau-91157 |
| Date | January 2022 |
| Creators | Karlsson, Josefin |
| Publisher | Karlstads universitet, Institutionen för samhälls- och kulturvetenskap (from 2013) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0018 seconds