Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research proposes a reception study over masculinity representations in Brazilian advertisements transmitted over free-to-air television and its role in distinct class men's gender identity formation. We did align to the Cultural Studies strand, especially, to Jesús Martín-Barbero's Latin American theoretical and methodological mediation perspectives. Still in theoretical terms we do emphasize on the discussions referring to male gender's social construction and, in a complementary way, on the articulation with the contemporary notion of social class. Methodologically, we did perform a reception study with 10 different age, civil state and profession men, who do reside in Santa Maria, classified as high and popular classes by Quadros and Antunes' definition (2001). The data collection techniques used in this study were the questionnaire, which consisted of a pilot study with 40 instruments, and a semi structured in depth interview. Besides that, for the reception exam over the masculine gender we did mark out a corpus of advertisements (beer, car, technology, bank and clothing/hygiene products) defined by the results of the questionnaires and used as responsible support to stimulate debate with the receptors. We did analyze the mediations of sociality, rituality and tecnicity (MARTÍN-BARBERO, 2006) in the advertising speech's appropriation relations (negotiation or resistance) concerning to the masculinity representations, defined by beauty, sexuality, work and family categories. As a result of this work, the advertising shows up as an important source of patterns and references to contemporary subjects to live the masculinity; at the same way contributing to the relativization of the traditional masculine pattern, related to machism and patriarchy that hegemonically vigorates until a few decades ago. At last, the construction of gender identities based on beauty, sexuality, work and family, from the readings and the ways of using the advertising speech is made in a differenced way by the cleavages of social classes. / A presente pesquisa propõe um estudo de recepção das representações sobre a masculinidade nos anúncios publicitários brasileiros veiculados na televisão aberta e o seu papel na formação da identidade de gênero de homens pertencentes a classes distintas. Alinhamo-nos à vertente dos estudos culturais, especialmente, à perspectiva teórico-metodológica latino-americana das mediações de Jesús Martín- Barbero. Ainda em termos teóricos, nossa ênfase está centrada nas discussões referentes à construção social do gênero masculino e, de forma complementar, na articulação com a noção contemporânea de classe social. Metodologicamente, realizamos um estudo de recepção com dez homens residentes em Santa Maria/RS com idades, estado civil, profissões variadas e classificados, a partir da definição de Quadros e Antunes (2001), em classes populares e altas. As técnicas de coletas de dados empregadas neste estudo foram o questionário, que se caracterizou com um estudo piloto com quarenta instrumentos, e a entrevista semiestruturada em profundidade. Além disso, para o exame da recepção sobre o gênero masculino delimitamos um corpus de anúncios publicitários (cerveja, carro, tecnologia, banco, tecnologia e vestuário/produtos de higiene), definidos com base nos resultados dos questionários e usados como suportes responsáveis para o estímulo do debate com os receptores. Analisamos as mediações da socialidade, ritualidade e tecnicidade (MARTÍN-BARBERO, 2006) nas relações de apropriação (negociação ou resistência) do discurso publicitário no que diz respeito às representações de masculinidade, aqui, definida pelas categorias de beleza, sexualidade, trabalho e família. Como resultado deste trabalho, a publicidade aparece como uma importante fonte de padrões e referências para que os sujeitos contemporâneos vivenciem a masculinidade; da mesma forma que contribui, inclusive, para a relativização do padrão masculino tradicional, relacionado ao machismo e ao patriarcado, que vigorou hegemônico até poucas décadas atrás. Por fim, a construção das identidades de gênero baseada na beleza, na sexualidade, no trabalho e na família, a partir das leituras e dos modos de usos do discurso publicitário, é feita de forma diferenciada a partir das clivagens de classes sociais.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsm.br:1/6339 |
| Date | 14 December 2012 |
| Creators | Santos, Filipe Bordinhão dos |
| Contributors | Ronsini, Veneza Veloso Mayora, Piedras, Elisa Reinhardt, Gastaldo, Edison Luis, Brignol, Liliane Dutra |
| Publisher | Universidade Federal de Santa Maria, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, UFSM, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSM, instname:Universidade Federal de Santa Maria, instacron:UFSM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 600900000008, 400, 500, 300, 300, 300, 300, 38f2e549-662d-4cf6-9ec0-5a624751a5b7, 8eb5e2f1-ce37-4d1b-a94b-38954b039600, e2713cec-f5e3-4eb8-ad2d-f5c96d6442a2, b37d90a9-589c-4698-bccb-ba81c3ee2d83, d9274dcf-30e7-4f9b-8db5-972fa4ee6a62 |
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