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Previous issue date: 2017-01-25 / The purpose of this thesis is to analyze how the health marketing system is unbalanced by the
influence of the medicalization and pharmaceuticalization phenomena, seeking an alternative
to restore the the equilibrium of the system especially in favor of the consumer. Inicially, we
conceptualized the medicalizaition and pharmaceuticalization phenomena to understand how
they are configured and how they influence the exchange processes in the health marketing
system. Sequentially, the health marketing system was Characterized in main agents, actions
and flows and outcomes. For this, we aplied the equilibrium concept and we analysed how the
processes of medicalization and pharmaceuticalization can be potencial factors of
desequilibrium of this system. We observe that imbalances directly and indirectly fall mainly
on the consumer, even if this is considered an active agent in the processes of medicalization
and pharmaceuticalization. In this sense, we argue that the performance of a social organization
can be understood as an alternative of equilibrium for the health marketing system, insofar as
this type of organization can aim to defend the interests of the less beneficiaries of a marketing
system. To empirically illustrate this proposition, we characterize the performance of
‘Despatologiza: the despatologization of life movement’, through a qualitative and exploratory
study of case. The Despatologiza operates seeking to sensitize professionals, particularly health
and education, and empower society about the phenomena of medicalization and
pharmaceuticalization. In addition, we interviewed nine medical professionals to analyze their
vision about the functioning of social organizations in the health sector, as well as possible
actions that Despatologiza can implement to consolidate its performance in the marketing
system of health. As results, we highlight that the training of professionals and consumer
education were the main actions considered with possible means of organizations such as
Despatologiza to promote changes in the health marketing system under the influence of the
sociocultural phenomena of medicalization and pharmaceuticalization. Thus, this study
contributes in a theoretical and practical way to the discussion about the phenomena of
medicalization and pharmaceuticalization through the bias of macromarketing, presenting an
alternative of acting in favor of the balance of the marketing system, in the actions of social
organizations, especially when well structured, towards social improvement goal / O propósito desta tese é analisar como o sistema de marketing de saúde é desequilibrado pela
influência dos fenômenos da medicalização e da farmaceuticalização, buscando uma alternativa
para restaurar o equilíbrio do sistema em prol, especialmente, do consumidor. Inicialmente
conceituamos os fenômenos da medicalização e da farmaceuticalização com vistas a entender
como se configuram e influenciam os processos de troca no sistema de marketing de saúde.
Sequencialmente, o sistema de marketing de saúde foi caracterizado em principais agentes,
ações e fluxos, e saídas. Para tanto, aplicamos o conceito de equilíbrio e analisamos de que
maneira os processos de medicalização e farmaceuticalização se colocam como potenciais
fatores de desequilíbrio desse sistema. Observamos que os desequilíbrios recaem diretamente
e indiretamente sobretudo no consumidor, mesmo que esse seja considerado um agente ativo
nos processos de medicalização e farmaceuticalização. Nesse sentido, argumentamos que a
atuação de uma organização social pode ser compreendida como alternativa de equilíbrio para
o sistema de marketing de saúde, na medida em que esse tipo de organização pode ter como
objetivo defender os interesses dos stakeholders menos beneficiados de um sistema de
marketing. Para ilustrar empiricamente essa proposição, caracterizamos a atuação do
“Despatologiza: movimento de despatologização da vida”, por meio de um estudo de caso
qualitativo e do tipo descritivo. Complementarmente, entrevistamos nove profissionais médicos
com vistas a analisar a sua visão acerca do funcionamento de organizações sociais no setor da
saúde, bem como sobre possíveis ações que o Despatologiza pode implementar para consolidar
sua atuação no sistema de marketing de saúde. Como resultados, destacamos que a formação
de profissionais e a educação do consumidor foram as principais ações consideradas com
possíveis meios de organizações como o Despatologiza promoverem mudanças no sistema de
marketing de saúde sob a influência dos fenômenos socioculturais da medicalização e da
farmaceuticalização. Desse modo, este estudo contribui de maneira teórica e prática para a
discussão sobre os fenômenos de medicalização e farmaceuticalização pelo viés do
macromarketing, apresentando uma alternativa de atuação em prol do equilíbrio do sistema de
marketing, nas ações de organizações sociais quando bem estruturadas em direção a objetivos
de melhoria social.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede.biblioteca.ufpb.br:tede/9407 |
| Date | 25 January 2017 |
| Creators | Carvalho, Diana Lucia Teixeira de |
| Contributors | Pereira, Rita de Cássia de Faria, Costa, Francisco José da |
| Publisher | Universidade Federal da Paraíba, Programa de Pós-Graduação em Administração, UFPB, Brasil, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFPB, instname:Universidade Federal da Paraíba, instacron:UFPB |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | -1808505039495854832, 600, 600, 600, 2566918399227922300, 8024035432632778221 |
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