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Previous issue date: 2015-03-31 / CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Este trabalho tem como objetivo central buscar a compreensão do surgimento de um novo consumidor. Trata-se de um consumidor responsável que atua como agente ativo, articulando recursos e discursos culturais que impactam em mudanças no mercado. A compreensão deste fenômeno foi possível através de um contexto específico, onde consumidores do Rio Grande do Sul passaram a boicotar a marca de água mineral Crystal, que faz parte do portfólio da Coca Cola. Mais do que apenas resistir, este movimento de resistência emergido da própria sociedade implicou em mudanças no mercado, tais quais adoção de um novo critério para o processo de decisão de compra de água mineral, redução do domínio da Coca Cola nos canais de distribuição e criação de novo critério de diferenciação de marca dentro do mercado. Para estudar o fenômeno é seguida uma abordagem interpretativista. A estratégia de coleta de dados adotada pelo estudo foi multimétodo, buscando reunir informações oriundas de diferentes atores com o objetivo de ganhar uma compreensão mais ampla acerca do fenômeno. Foram realizadas entrevistas com quatro públicos diferentes: consumidores, canais de venda, engarrafadora e experts. A pesquisa documental utilizou fontes como jornal impresso, dados de rede social, televisão, websites, blogs, fotografias, entre outros. Todos os dados foram reunidos e analisados através da combinação de duas técnicas: análise de conteúdo e análise de discurso. Os resultados apontam evidências do surgimento de um consumidor responsável oriundo de um movimento de resistência que teve sua origem dentro da própria sociedade, em um movimento bottom-up. Foi identificado também o importante papel da moralidade na criação de um cenário propício para o surgimento de movimentos de resistência e como instrumento fundamental dentro da argumentação do sujeito consumidor. / This study aims to comprehend the emerging of a new consumer. The consumer concerned is a responsible one that acts as an active actor, articulating cultural resources and speeches that impact and cause changes in the market. The understanding of this phenomenon was possible due to a specific context, where consumers in Rio Grande do Sul started boycotting the mineral water brand Crystal, which is part of Coca Cola’s portfolio. More than simply resist, this resistance movement emerged from the society itself led to changes in the market, such as the adoption of new criteria to the purchase decision process of mineral water, reduction of Coca Cola’s dominance in the distribution channels and the establishment of new criteria to differentiate the brands in the market. In order to study this phenomenon it was follow an interpretative approach. The data collection strategy embraced by the study was the multi-method, seeking to gather information from different actors aiming to a broader comprehension concerning the phenomenon. Interviews were conducted with four different publics: consumers, sales channels, bottler and experts. The documental research was carried out using sources such as printed newspaper, data from social network, television, websites, blogs, photographs, among others. All data was pooled and analyzed by combining two techniques: content analysis and discourse analysis. The results point to evidence of the emerging of a responsible consumer coming from a resistance movement that had its origin inside the society itself, in a bottom-up movement. It has been also identified the important role of morality in the creation of a particularly suitable scenario for the emerging of resistance movements and as a fundamental argumentation instrument by the subject consumer.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:www.repositorio.jesuita.org.br:UNISINOS/5191 |
| Date | 31 March 2015 |
| Creators | Varga, Gabrielle da Motta |
| Contributors | http://lattes.cnpq.br/9456408287543544, Fonseca, Marcelo Jacques |
| Publisher | Universidade do Vale do Rio dos Sinos, Programa de Pós-Graduação em Administração, Unisinos, Brasil, Escola de Gestão e Negócios |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UNISINOS, instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos, instacron:UNISINOS |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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