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Previous issue date: 2013-08-26 / As a consequence of media and sociocultural changes, in addition to constant technological
and communication innovations, a new dynamic has been established in advertising in times
of cyberculture. It is a scenario which also involves changes in the scope of consumption,
brand value and consumer behavior. In this instant connections age, generations are going
through the process of learning a new form of interactivity, participation and sharing.
Especially in digital media, these aspects have been changing the way to advertise, leading to
a reconfiguration in its practices.Thus, emerged the need to understand the current directions
of advertising practice while communication phenomenon, considering that advertising
spending has grown significantly in this ambience. Furthermore, increased interest in
researching the new formats, trials that are reflections of such advertising, as contemporary
practices do not fit the traditional patterns. It was adopted, then, as an object of study five ads
inserted into a typology created to fulfill three advertising practices in digital media, which
map the new forms of narratives, strategies, interactions and relationships that were not
previously displayed they are: reality increased co-production/co-creation or co-authored and
protagonization ad. Considering the reasons for authors that allow dialogue with the theme, as
Covaleski (2010, 2011), Di Felice (2008), Kotler (2010), Lipovetsky (2007), Perez (2004) and
Semprini (2006), aimed to, in general terms, investigate how advertising has reconfigured in
digital media. The methodology used in the first stage was an exploratory research, followed
by an explanatory, of qualitative nature. With this, samples were chosen by convenience, and
the representation which they have for each of the categories identified. From the analysis of
the five selected cases, it was concluded, among other things, that the empowerment of
consumers, made possible by bidirectional networks, has led advertising to a actually
immersive participation, either as marketing strategy of the advertisers or by the initiative of
consumers, who act as enjoyers, also interacting in the production instance of advertising
campaigns. / Em decorrência das transformações midiáticas e socioculturais, além das constantes inovações
tecnológicas e comunicacionais, uma nova dinâmica tem se instaurado na publicidade em
tempos de cibercultura. Trata-se de um cenário que envolve também mudanças no consumo,
na valorização da marca e nos comportamentos dos consumidores. Nesta era de conexões
instantâneas, as gerações estão passando pelo aprendizado de uma nova forma de
interatividade, participação e compartilhamento. Sobretudo nas mídias digitais, estes aspectos
têm alterado o fazer publicitário, ocasionando uma reconfiguração em suas práticas.
Procuramos entender os atuais direcionamentos da prática publicitária enquanto fenômeno
comunicacional, tendo em vista que o investimento publicitário nesta ambiência tem crescido
significativamente. Além disso, tivemos interesse em pesquisar os novos formatos e
experimentações que refletem tal publicidade, já que as práticas contemporâneas não se
encaixam nos padrões tradicionais. Adotamos, então, como objeto de estudo, cinco anúncios
inseridos em uma tipologia que criamos para contemplar três práticas publicitárias nas mídias
digitais, mapeando as novas formas de narrativas, estratégias, interações e relacionamentos
que não eram visualizados anteriormente, são elas: realidade aumentada,
coprodução/cocriação ou coautoria e protagonização do anúncio. Levando em consideração a
fundamentação em autores que permitem o diálogo com o tema, como Covaleski (2010;
2011), Di Felice (2008), Kotler (2010), Lipovetsky (2007), Perez (2004) e Semprini (2006),
objetivamos em termos gerais investigar de que modo a publicidade tem se reconfigurado nas
mídias digitais. Como metodologia, realizamos em uma primeira etapa uma pesquisa
exploratória, seguida de uma explicativa, de natureza qualitativa. Com isso, escolhemos
amostras por conveniência e pela representatividade que têm para cada uma das categorias
apontadas. A partir da análise dos cinco cases selecionados, concluímos, entre outras coisas,
que o empoderamento do consumidor, possibilitado pela bidirecionalidade das redes, tem
conduzido a publicidade a uma participação de fato imersiva, seja como estratégia
mercadológica das anunciantes ou pela iniciativa dos consumidores, que agem como
fruidores, interagindo inclusive na instância de produção das campanhas publicitárias.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede.biblioteca.ufpb.br:tede/8652 |
| Date | 26 August 2013 |
| Creators | Silva, Danielle Vieira da |
| Contributors | Nicolau, Marcos Antonio |
| Publisher | Universidade Federal da Paraíba, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, UFPB, Brasil, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFPB, instname:Universidade Federal da Paraíba, instacron:UFPB |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 8524303805313049871, 600, 600, 600, -982303558567385726, -4056021055502874573 |
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