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Previous issue date: 2016-06-02 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / This dissertation developed an analysis that aims to identify why political parties and candidates
use social media websites as a campaign tool and the main persuasive strategies they use to
convince the electorate. It also tried to comprehend how professionalization, medialization and
personalization, contemporary campaigns main characteristics, influence political campaigns
in digital environments. In this perspective, the research chose to analyze candidates’, Aécio
Neves (PSDB) and Dilma Rousseff (PT), official pages on Facebook. The main goal was to
understand the persuasive strategies they used throughout the presidential race. The study’s
main hypotheses defends that the candidates, using advanced electoral marketing techniques,
used social media websites in order to promote themselves and attack their opponents and, on
the other hand, did not debate political issues. In order to reach the main goal and test the
proposed hypothesis, the research developed a literature review that underwent the historical
transformation that the electoral process experienced both in an international and national
context. It also focused on New Information and Communication Technology rise in the
political communication field as well as debated about their contributions to the quality of
democracy and electoral campaigns. The research also promoted an investigation on the
political scene that the 2014 presidential race took place, which discussed the polarization
between PT and PSDB around the presidential election in the last two decades. The analysis
focused, first, on former presidents’ Fernando Henrique Cardoso and Luiz Inácio Lula da Silva
administrations as well as President Dilma Rousseff first term and, later, introduced the main
events that happened throughout the campaign. The paper identified and debated the main
communicational strategies adopted by campaign strategists, which suited as a theoretical
sketch of the methodological model implemented. It was collected the content posted on the
candidates’ official pages on Facebook between July 6th and October 26th
, 2014 and it was
developed a content analysis that classified each post in the following categories: Agenda;
Support/Endorsement; Attack/Negative Campaign; Campaign/Call for votes;
Defense/Counterattack; Institutional; Personal Matters/Personal promotion; and Political
Proposals. Later, based on the results, it was done a comparative analysis, which tried to
emphasize each variable analyzed and highlight each candidate’s strategies and goals according
to the electoral context. This research concluded that institutional propaganda and personal
promotion, political personalization main characteristics, in addition to negative campaign led
the campaign and, on the other hand, political discussions were put aside. / Esta dissertação desenvolveu uma análise que busca identificar as finalidades para as quais
partidos e candidatos usam as redes sociais como ferramenta de campanha política e quais as
principais estratégias persuasivas usadas por eles para convencer o eleitor. Buscou-se também
compreender como a profissionalização, a midiatização e a personalização, características das
campanhas contemporâneas, influenciam as campanhas em ambientes digitais. Nesse sentido,
escolheu-se como objeto de estudo as páginas oficiais dos candidatos Aécio Neves (PSDB) e
Dilma Rousseff (PT) na rede social Facebook e o objetivo geral foi analisar as estratégias
persuasivas usadas por eles ao longo da corrida presidencial. Partiu-se da hipótese de que os
candidatos empregaram avançadas técnicas de marketing eleitoral e utilizaram as redes sociais
para se autopromoverem e atacarem seus oponentes e, em contrapartida, deixaram de debater
questões políticas programáticas. Para alcançar tal objetivo e testar a hipótese proposta, o
trabalho fez uma revisão da literatura que perpassou as transformações históricas vividas pelas
campanhas eleitorais, tanto no contexto internacional, quanto nacional; a ascensão das Novas
Tecnologias de Informação e Comunicação na comunicação política e o debate acerca de suas
contribuições para a qualidade da democracia e dos processos eleitorais. A pesquisa
desenvolveu também um balanço do cenário político em que as eleições de 2014 se
desenvolveram, o qual discutiu a polarização entre PT e PSDB em torno das eleições
presidenciais nas últimas duas décadas, perpassando pelos governos de Fernando Henrique
Cardoso, Luiz Inácio Lula da Silva e o primeiro mandato de Dilma Rousseff, para então
introduzir os principais fatos que se desenrolaram ao longo do período eleitoral. Identificou-se
e debateu-se as principais estratégias comunicacionais adotadas pelos estrategistas de
campanha, análise esta que serviu como esboço teórico do modelo metodológico implementado
na pesquisa, o qual, por meio de análise de conteúdo, coletou as postagens feitas nas páginas
oficiais dos dois candidatos entre os dias 06 de julho e 26 de outubro de 2014 e classificou-as
em: Agenda; Apoio/Endosso; Ataque/Campanha Negativa; Campanha/Apelo; Defesa/ContraAtaque;
Institucional; Assuntos Pessoais/Promoção Pessoal; e Propositivo. Posteriormente, os
resultados obtidos foram discutidos por meio de uma análise comparativa, que buscou
evidenciar cada variável analisada e destacar as estratégias e os objetivos de cada candidato de
acordo com o contexto eleitoral. Concluiu-se que a propaganda institucional juntamente com a
promoção pessoal, características da personalização da política, bem como o discurso negativo
tomaram conta dos discursos da campanha em detrimento da apresentação e discussão de
propostas de governo.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.bc.ufg.br:tede/6508 |
| Date | 02 June 2016 |
| Creators | Vieira, Aiane de Oliveira |
| Contributors | Iasulaitis, Sylvia, Iasulaitis, Sylvia, Mundim, Pedro Santos, Cervi, Emerson Urizzi |
| Publisher | Universidade Federal de Goiás, Programa de Pós-graduação em Ciência Politica (FCS), UFG, Brasil, Faculdade de Ciências Sociais - FCS (RG) |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFG, instname:Universidade Federal de Goiás, instacron:UFG |
| Rights | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/, info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 5093518695538803131, 600, 600, 600, 600, -6965107611713429420, -1988061944270133392, 2075167498588264571 |
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