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Previous issue date: 2010-07-21 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research investigated how the process is occurring hybridization of
advertising from the dialogue and the increasingly intense intersections between
three actors in the contemporary media environment: the advertising market, the
industry entertainment and interactive technologies. We had to describe and
analyze paradigmatic ruptures of the current advertising model, the transition
process creative and productive and trends for the advertising, in their new
settings. In this thesis, we found the following hypotheses: 1) convergence media
and media environment interactions generate new configurations advertising; 2)
the inclusion in advertising language, elements such as entertainment and
interactivity, leading to hybridization between those elements and functions of
the original advertising - to inform and persuade; 3) the strategies of
hybridization of language lead-in advertising to persuade, entertain and interact
concurrently, making it a new media product: the interactive entertainment
advertising. In research these hypotheses we have considered in various
theoretical concepts and authors such as: cultural hybridity of Néstor García
Canclini, which does not differ over what is cultured , massive or popular ; the
route that generates the sense of complex narratives advertising, split between
the manipulation , competence , performance and sanction , statement by José
Luiz Fiorin; conceptual studies and genres of entertainment undertaken by
researchers as Jeder Janotti Jr. and Itania Gomes; the types of interactivity
surveyed by Pierre Lévy in relations with the messages communication devices;
encouraging the sharing and dissemination of content from interactive media,
researched by Karla Patriota. The object of research is related to advertising
campaigns that involve branded content and/or branded entertainment
together with the interactivity and opportunities for distribution via sharing. Five
cases advertising make up the corpus of reading and analysis of this thesis: the
commercial online "Carousel" for Philips winner of the Grand Prix at the
International Festival Advertising Festival in 2009; the short film "Signs" a member
of the Schweppes Short Film Festival; the advertising film "The Piano", for
Nespresso, which comprises the hotsite What else? ; the micro "Gourmand em
Casa," for Brastemp, consisting of episodes for TV and actions of interactivity on
social networking website; the online shopping "The Hero", the Radiotjänst
action customizable and encouraging dissemination. Parts of these campaigns
fit into what we understand to be a new media product: the interactive
entertainment advertising, as are hybrids, in the same effort communication,
entertain, persuade, interact and are shared / Nesta pesquisa investigamos como está ocorrendo o processo de hibridização da
publicidade a partir do diálogo e das intersecções cada vez mais intensas entre
três atores do ambiente mediático contemporâneo: o mercado publicitário, a
indústria do entretenimento e as tecnologias interativas. Tivemos como objetivos
descrever e analisar as rupturas paradigmáticas do modelo publicitário vigente, as
transições de processos criativos e produtivos e as tendências para a
comunicação publicitária, em suas novas configurações. Nesta tese, verificamos
as seguintes hipóteses: 1) a convergência midiática e as interações do ambiente
mediático geram novas configurações publicitárias; 2) a incorporação, na
linguagem publicitária, de elementos como entretenimento e interatividade,
levam à hibridização entre aqueles elementos e as funções originais da
publicidade informar e persuadir; 3) as estratégias de hibridização da
linguagem publicitária levam-na a persuadir, entreter e interagir,
concomitantemente, tornando-a um novo produto midiático: o entretenimento
publicitário interativo. Na investigação destas hipóteses nos fundamentamos em
diversos conceitos teóricos e autores como: o hibridismo cultural, de Néstor
García Canclini, no qual não se distingue mais o que é culto, massivo ou
popular; o percurso gerativo de sentido das narrativas complexas da publicidade,
divididas entre a manipulação, a competência, a performance e a sanção,
enunciado por José Luiz Fiorin; os estudos conceituais e de gêneros de
entretenimento empreendidos por pesquisadores como Jeder Janotti Jr. e Itania
Gomes; os tipos de interatividade pesquisados por Pierre Lévy nas relações das
mensagens com os dispositivos de comunicação; o incentivo ao
compartilhamento e à disseminação de conteúdos a partir de meios interativos,
pesquisados por Karla Patriota. O objeto de pesquisa é relacionado às
campanhas publicitárias que envolvem comunicação por conteúdo (branded
content) e/ou entretenimento de marca (branded entertainment), aliadas à
interatividade e às possibilidades de distribuição via compartilhamento. Cinco
cases publicitários compõem o corpus de leitura e análise desta tese: o comercial
online Carousel , para a Philips vencedor do Grand Prix no Festival
Internacional de Publicidade de Cannes, em 2009; o curta-metragem Signs ,
integrante do Schweppes Short Film Festival; o filme publicitário Piano , da
Nespresso, que compõe o hotsite What else?; a microssérie Gourmand em Casa ,
da Brastemp, composta por episódios para tevê e ações de interatividade em
redes sociais na web; o comercial online The Hero , da Radiotjänst ação
personalizável e com incentivo à disseminação. As peças destas campanhas se
enquadram no que compreendemos ser um novo produto midiático: o
entretenimento publicitário interativo, pois são híbridos que, em um mesmo
esforço comunicacional, entretém, persuadem, interagem e são compartilháveis
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/5327 |
| Date | 21 July 2010 |
| Creators | Covaleski, Rogério Luiz |
| Contributors | Ferrara, Lucrécia D'Alessio |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf, application/zip |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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