TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / En el mundo y en Chile se establece el desafío de promover alimentos saludables
para proteger la salud de las personas y disminuir enfermedades no transmisibles. En este
desafío se solicita al sector productivo diversificar su oferta con productos saludables.
La industria de alimentos procesados en Chile es la segunda más importante del país
con ventas internas superiores a los US$ 20 billones anuales. Se compone de varias
categorías como Panadería y Productos Horneados, Lácteos, Confites, entre otros. Por otra
parte, esta industria es la segunda más importante en relación al gasto de los hogares.
Por su parte, el mercado de productos saludables representa un 19% del total de la
industria, pero estudios indican que sólo un 5% de la población tiene una alimentación
saludable. En este contexto, para el desafío señalado se requiere de un Plan de Marketing
como herramienta para generar un intercambio de valor entre los actores de la industria.
Empresas Carozzi S.A, multinacional chilena, se dedica a la elaboración,
comercialización y distribución de alimentos. Participa en 18 categorías y tiene un gran
portafolio de marcas: Carozzi, Ambrosoli, Costa, Vivo, entre otras. La empresa está presente
en el desafío de alimentos saludables con Vivo, invitando a un estilo de vida más saludable.
La empresa se divide en tres Divisiones que agrupan sus categorías de productos:
Alimentos, Confites y Mascotas. A partir de éstas, se establecen Unidades Estratégicas de
Negocios (UEN) por categoría donde destacan tres categorías que aportan con el 50% de la
facturación: Galletas (21%), Pastas (15%) y Chocolates (14%).
Este Plan de Marketing se desarrolla para su UEN de Galletas, que tiene la mayor
facturación y presenta el desafío de productos más saludables, dado que sus productos
tienen sello “Alto en” de la Ley de Etiquetado. Además, es la única categoría donde Vivo
tiene productos con sello y donde la marca tiene oportunidades de crecimiento, considerando
que Vivo crece en el año 2015 un +21% en facturación, y que Galletas Vivo son la segunda
categoría del portafolio total de Vivo, con mayor conocimiento, consideración y compra.
En el análisis situacional, el macro entorno externo tiene inestabilidad política ante
desaprobación al gobierno e incertidumbre por nuevas regulaciones como Reforma Laboral, Tributaria, y Ley de Etiquetado. El entorno económico tiene bajas proyecciones de
crecimiento y debilitamiento del mercado laboral que afectan la demanda. En lo social, se
presentan cambios demográficos con un crecimiento de la clase media y una mayor
disposición a gastar en productos que mejoren su calidad de vida. A esto se suman las
tecnologías que impulsan el uso de medios digitales para interactuar con los consumidores.
Por su parte, en el micro entorno externo, el mercado de galletas tiene una
penetración de un 95% y crece un 5% en volumen durante el 2015, impulsado por el canal
Supermercados. Las tendencias para la categoría son: la indulgencia y lo saludable.
Carozzi es el líder del mercado con un 36% del volumen, seguido de Nestlé (27%) y
Arcor (16%). Se caracterizan por tener un amplio portafolio de marcas donde compiten en los
diversos segmentos, según tipo de galletas. Carozzi tiene un posicionamiento basado en la
variedad de productos con sus marcas paraguas Costa y Vivo, por su parte, Nestlé compite
con sus marcas McKay y Fitness arraigadas en la tradición de sus productos.
En el análisis competitivo, se determina que la rentabilidad actual de la UEN está en
riesgo ante el alto poder de los clientes y la amenaza de sustitutos. No obstante, el desafío
de negocios con productos saludables puede generar oportunidades de posicionamiento
estratégico con un producto diferenciado y que aumente los costos de cambios del cliente.
Finalmente, en el análisis interno, la Consolidación de Marcas e Innovación de
Productos son las competencias distintivas para lograr una ventaja competitiva sostenible,
para responder a la demanda de los consumidores y alcanzar altos niveles de rentabilidad.
La segmentación presenta un nivel macro con cobertura total, otro aspecto micro de
mercados con personas que disfrutan de alimentos ricos, y otros preocupados por la salud.
Luego, una micro segmentación de clientes con variables conductuales (compra semanal en
supermercados) y beneficios buscados (saciar hambre). Con esto, se define el público
objetivo como “Personas de toda edad, de GSE ABC1 y C2 que tienen un estilo de vida más
saludable y se preocupan de los componentes de los alimentos. Buscan en las galletas
dulces un producto saciador y sano, realizan compras semanales en el canal moderno”.
La propuesta de valor para la UEN se define como “Nuevas galletas dulces bajo la
marca Vivo Like que se destacan por cumplir con los índices nutricionales establecidos en la
nueva Ley de Alimentos, teniendo una alternativa saludable y rica para el público objetivo”.
El posicionamiento de Vivo Like es mediante una ventaja diferencial con los ejes de
valor “Saludable”, medido en la cantidad de sellos “Alto en”, y “Precio”. La estrategia es más
por más ofreciendo un producto que tiene un valor adicional (cumple con Ley Etiquetado) y
con un precio más elevado que sus competidores.
Los principales objetivos son ser el único producto de la marca Vivo, en la categoría
galletas, que cumple con la nueva Ley de Alimentos. Además, de potenciar la marca Vivo en
la categoría galletas, ampliando el mix con dos productos en el primer año; y alcanzar un
volumen de ventas de 20 toneladas mensuales, en el plazo de un año.
La mezcla de marketing tiene una Estrategia de Producto enfocada en destacar la
composición nutricional de la galleta (sin sello “Alto en”) que permite diferenciarse en el
mercado. Tiene sabor vainilla y está en dos formatos: familiar 135 grs. y snacks 30 grs. El
eslogan es “Dale un me gusta a tu bienestar” y el diseño mantiene el tradicional fondo verdeblanco
de los productos Vivo, pero con una tono azul para destacar más el producto.
Por otra parte, la distribución es por canal de ventas, en el canal Moderno se tiene
una cobertura intensiva con un objetivo de 60% de distribución numérica, y en el Tradicional,
una cobertura selectiva con un objetivo del 20% de la cartera de clientes de Carozzi.
Con respecto al precio, se establece como objetivo maximizar la cifra de venta,
definiendo un precio elevado por el valor percibido del producto, con el fin de lograr un
margen de contribución mensual sobre el 45%, durante el primer año de lanzamiento. El
precio sugerido para el formato de 135 grs. es de $1.119 y, para el de 30 grs. es $249.
La estrategia de promoción considera exhibir Vivo Like en la góndola junto a las
galletas con cereales. Además, se define un plan de visibilidad mediante material POP,
exhibidores pedestal y la compra de cabeceras. También para incentivar la compra se
coordina un plan de 50 promotoras en supermercados, In store con una bicicleta en 50 salas;
participación en exhibiciones temáticas con muebles de la actividad “Vuelta a Clases” y “Mes
Wellness Vivo”. También, se definen apoyos en medios masivos con una Pauta de
Televisión y Radio durante un mes, acompañada de una Pauta Digital y Vía Pública con
gráficas en puertas de metro. Además, se considera comunicación en las Plataformas
Digitales (Sitio web Vivo, Facebook, Instagram y Twitter). Finalmente, se considera una
estrategia de seguimiento mediante un Tracking de Marca para monitorear el
posicionamiento y determinar el impacto de la marca Vivo Like en el mercado.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/144152 |
| Date | 10 1900 |
| Creators | Parra Cruces, Marcelo |
| Contributors | Valenzuela Fernández, Leslier |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
Page generated in 0.0025 seconds