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Previous issue date: 2008-10-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The theoretical concepts that founded the advertising and publicity in Brazil are
different from conceptual foundations that supports the modern publicity activity as
communication science, strengthened by the instruments of North American
marketing which solidificated with media's society, passing by a process of
adaptation front to the new demands of internationalised and competitive economy.
With this, the discursive practices incorporate at any moment new values and new
concepts that this research explores, reading and translating the advertise speech
practised in the advertisements of weekly magazines, with detailed clipping for
publications of the Veja magazine, published in the 2007 year, comparing with other
ads for magazines which dates the evolution of Brazilian advertising speech. By
introducing the imported market concepts of North American Culture generated by a
social reorganization focused on financial values and social prestige in the most
capitalist, the advertising exercise was targeted by modelizantes and estandartizadas
practices that instead of increasing the connectivity with their public interest, isolated
and excluded mestizo and solar culture values, which are fundamental to constitute a
fertile and abundant ground practice for creative, important for advertisng. In this
historical perspective, advertising has become an aesthetics and static activity,
ignoring the objects of mestizo culture and the organic parties that have developed in
Latin America societies, transforming into a technical found that grew surrounded by
modern marketing concepts, highlighting one of the biggest conceptual conflicts
already discussed in the area, revealing the existence of the dichotomy between the
cultural complexity of Brazilian publicity, at the mechanization of advertising
techniques disseminated in Communication schools and, promoted, in essence, by
vast technological paraphernalia that gave the formal treatment wich publicity was
giving to his business career. To sustain the concepts used in research, was adopted
the semiosphere study described by Lotman, also involving the work of Edgar Morin,
on the civilizating processes and studies of Baktin, encompassing the advertising , as
well as matters of cultural and racial complexity, found in Canclini`s work, Jesus
Martin-Barbero, Amálio Pinheiro and Bonaventure Santos, among other authors
essential to the matter, as Joseph Lezama Lima, Claude Holpinks, Raymond
Williams, Lula Vieira and Eliseo Colon, which deal with propositions described in the
project and discussed along the route to carry out studies on the Brazilian advertising
and its processes cultural exclusion / Os conceitos teóricos que fundaram a publicidade e propaganda no Brasil são
diferentes das bases conceituais que apóiam a propaganda moderna como atividade
da ciência da Comunicação, fortalecida pelos instrumentos do marketing norteamericano
que se solidificaram com a sociedade da mídia, passando por um
processo de adequação frente às novas exigências da economia internacionalizada
e competitiva. Com isso, o objetivo desta pesquisa é analisar as práticas discursivas
que incorporam a todo instante novos valores e novos conceitos, pela pesquisa
exploratória do discurso publicitário praticado nas propagandas de revistas
semanais, com recorte detalhado para as publicações da revista Veja, veiculadas no
ano de 2007, em comparação com outros anúncios de revistas que datam a
evolução do discurso publicitário brasileiro. Ao introduzir os conceitos
mercadológicos importados da cultura norte-americana gerados por uma
reorganização social focada em valores financeiros e no prestigio social mais
capitalista, o exercício publicitário foi orientado por práticas modelizantes e
estandartizadas que ao invés de aumentar a conectividade com seus públicos de
interesse, isolou e excluiu os valores da cultura mestiça e solar, que são
fundamentais para constituir um terreno fértil e abundante para prática criativa,
importantes para propaganda. Nessa perspectiva histórica, a publicidade pode ser
vista de duas formas distintas, de um lado encontra-se uma atividade estética e
estática, que ignora os objetos da cultura mestiça e as partes orgânicas que se
desenvolveram nas sociedades da América Latina, do outro lado existe a
propaganda barroca, plural e mestiça, que não se rendeu a ao centralismo
econômico e as forças hegemônicas do mundo capitalista, transformando-se numa
técnica apurada que cresceu envolta por diferentes conceitos, do marketing moderno
ao barroco brasileiro, evidenciando um dos maiores conflitos conceituais já
discutidos na área, revelando a existência da dicotomia entre a complexidade
cultural da propaganda brasileira, frente à mecanização das técnicas publicitárias
disseminadas nas escolas de Comunicação e, promovidas, essencialmente, pela
vasta parafernália tecnológica que concedeu o tratamento formal que a propaganda
foi atribuindo ao seu expediente profissional. Para dar conta dos conceitos
explorados na pesquisa, adotaram-se os estudos da semiosfera descritos por
Lotman, envolvendo também os trabalhos de Edgar Morin, sobre os processos
civilizatórios e os estudos de Baktin, que englobam o discurso publicitário, bem como
as questões de complexidade cultural e mestiçagem, encontrados nos trabalhos de
Canclini, Jesus Martín-Barbero, Amálio Pinheiro e Boaventura Santos, entre outros
autores imprescindíveis para o assunto, como José Lezama Lima, Claude Holpinks,
Raymond Willians, Lula Vieira e Eliseo Cólon, que tratam das proposições descritas
no projeto e discutidas ao longo do percurso para levar a cabo os estudos sobre a
publicidade brasileira e seus processos de exclusão cultural
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/5126 |
| Date | 13 October 2008 |
| Creators | Correa, Rodrigo Stéfani |
| Contributors | Pinheiro, Amálio |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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