Made available in DSpace on 2016-04-26T18:17:28Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Rodrigo Stefani Correa.pdf: 16266874 bytes, checksum: 3c1d466f99898c52fe09a0bb10a31628 (MD5) Previous issue date: 2008-10-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The theoretical concepts that founded the advertising and publicity in Brazil are different from conceptual foundations that supports the modern publicity activity as communication science, strengthened by the instruments of North American marketing which solidificated with media's society, passing by a process of adaptation front to the new demands of internationalised and competitive economy. With this, the discursive practices incorporate at any moment new values and new concepts that this research explores, reading and translating the advertise speech practised in the advertisements of weekly magazines, with detailed clipping for publications of the Veja magazine, published in the 2007 year, comparing with other ads for magazines which dates the evolution of Brazilian advertising speech. By introducing the imported market concepts of North American Culture generated by a social reorganization focused on financial values and social prestige in the most capitalist, the advertising exercise was targeted by modelizantes and estandartizadas practices that instead of increasing the connectivity with their public interest, isolated and excluded mestizo and solar culture values, which are fundamental to constitute a fertile and abundant ground practice for creative, important for advertisng. In this historical perspective, advertising has become an aesthetics and static activity, ignoring the objects of mestizo culture and the organic parties that have developed in Latin America societies, transforming into a technical found that grew surrounded by modern marketing concepts, highlighting one of the biggest conceptual conflicts already discussed in the area, revealing the existence of the dichotomy between the cultural complexity of Brazilian publicity, at the mechanization of advertising techniques disseminated in Communication schools and, promoted, in essence, by vast technological paraphernalia that gave the formal treatment wich publicity was giving to his business career. To sustain the concepts used in research, was adopted the semiosphere study described by Lotman, also involving the work of Edgar Morin, on the civilizating processes and studies of Baktin, encompassing the advertising , as well as matters of cultural and racial complexity, found in Canclini`s work, Jesus Martin-Barbero, Amálio Pinheiro and Bonaventure Santos, among other authors essential to the matter, as Joseph Lezama Lima, Claude Holpinks, Raymond Williams, Lula Vieira and Eliseo Colon, which deal with propositions described in the project and discussed along the route to carry out studies on the Brazilian advertising and its processes cultural exclusion / Os conceitos teóricos que fundaram a publicidade e propaganda no Brasil são diferentes das bases conceituais que apóiam a propaganda moderna como atividade da ciência da Comunicação, fortalecida pelos instrumentos do marketing norteamericano que se solidificaram com a sociedade da mídia, passando por um processo de adequação frente às novas exigências da economia internacionalizada e competitiva. Com isso, o objetivo desta pesquisa é analisar as práticas discursivas que incorporam a todo instante novos valores e novos conceitos, pela pesquisa exploratória do discurso publicitário praticado nas propagandas de revistas semanais, com recorte detalhado para as publicações da revista Veja, veiculadas no ano de 2007, em comparação com outros anúncios de revistas que datam a evolução do discurso publicitário brasileiro. Ao introduzir os conceitos mercadológicos importados da cultura norte-americana gerados por uma reorganização social focada em valores financeiros e no prestigio social mais capitalista, o exercício publicitário foi orientado por práticas modelizantes e estandartizadas que ao invés de aumentar a conectividade com seus públicos de interesse, isolou e excluiu os valores da cultura mestiça e solar, que são fundamentais para constituir um terreno fértil e abundante para prática criativa, importantes para propaganda. Nessa perspectiva histórica, a publicidade pode ser vista de duas formas distintas, de um lado encontra-se uma atividade estética e estática, que ignora os objetos da cultura mestiça e as partes orgânicas que se desenvolveram nas sociedades da América Latina, do outro lado existe a propaganda barroca, plural e mestiça, que não se rendeu a ao centralismo econômico e as forças hegemônicas do mundo capitalista, transformando-se numa técnica apurada que cresceu envolta por diferentes conceitos, do marketing moderno ao barroco brasileiro, evidenciando um dos maiores conflitos conceituais já discutidos na área, revelando a existência da dicotomia entre a complexidade cultural da propaganda brasileira, frente à mecanização das técnicas publicitárias disseminadas nas escolas de Comunicação e, promovidas, essencialmente, pela vasta parafernália tecnológica que concedeu o tratamento formal que a propaganda foi atribuindo ao seu expediente profissional. Para dar conta dos conceitos explorados na pesquisa, adotaram-se os estudos da semiosfera descritos por Lotman, envolvendo também os trabalhos de Edgar Morin, sobre os processos civilizatórios e os estudos de Baktin, que englobam o discurso publicitário, bem como as questões de complexidade cultural e mestiçagem, encontrados nos trabalhos de Canclini, Jesus Martín-Barbero, Amálio Pinheiro e Boaventura Santos, entre outros autores imprescindíveis para o assunto, como José Lezama Lima, Claude Holpinks, Raymond Willians, Lula Vieira e Eliseo Cólon, que tratam das proposições descritas no projeto e discutidas ao longo do percurso para levar a cabo os estudos sobre a publicidade brasileira e seus processos de exclusão cultural

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:18:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Gisele Mello Gentil.pdf: 39259284 bytes, checksum: c126d52a1a814961cfd58d885261fdfe (MD5) Previous issue date: 2009-09-29 / This project has the goal to research the influence of women´s magazines on the making up of the present female beauty patterns. For doing so, the research starts from an analysis of the beauty patterns in 1960´s, 1970´s, 1980´s, 1990´s and 2000´s run in the advertising of CLAUDIA and NOVA magazines published by Abril publisher, building up the corpus of this research. A special attention is given to the use of editing softwares to correct images such as Photoshop, due to the fact of its extensive use in post production of women´s advertising photos run in the analyzed magazines; fact incisively proved through interviews with professionals from PLAYBOY and NOVA magazines that complemented the research. From the theoretical point of view, this research is based upon Umberto Eco, Georges Vigarello and Nancy Etcoff works on the history of beauty; the work of Lucia Santaella on the approach of the forthcoming post human phenomenon; to support the ideas of analysis on the politics of the body in the context of the digital culture the works of Mark Dery, Nízia Villaça and Paula Sibilia were used. Through the theory that the pattern of present female beauty is part of an image, women´s appearance, their activities and other elements such as colors and images were analyzed in the publicity ads. The analysis show that the exposure to the advertising images of women mechanically perfect, changed and corrected through the use of editing images softwares, impose to real women a naturally impossible beauty pattern leading them to search for solutions to make their bodies into what the Photoshop makes in advertising. At the end, based upon the corpus of the research and in the light of its bibliography, it is concluded that the present beauty pattern became a stereotype and it suffers the influence of the means of communication and the new technological scenery and it is ruled by the images projected in advertising. Those are images that go through several interventions of editing and correcting softwares that lead several women to submit themselves to surgical and chemical interventions with the purpose of drawing closer to the image shown on the means of communication / Este projeto tem como objetivo pesquisar a influência das revistas femininas na formação do padrão de beleza. Para tanto, parte de uma análise dos padrões de beleza das décadas de 1960, 1970, 1980, 1990 e 2000 veiculados nos anúncios publicitários das revistas CLAUDIA e NOVA, publicadas pela Editora Abril, que constituem o corpus da pesquisa. Destaque especial é dado ao uso de softwares de edição de imagem, como o Photoshop, em virtude da recorrência de seu uso na pós-produção das fotos publicitárias de mulheres veiculadas nas revistas analisadas, fato comprovado incisivamente pelas entrevistas com profissionais das revistas Playboy e NOVA, que complementaram a pesquisa. Do ponto de vista teórico, a pesquisa se apóia em Umberto Eco, Georges Vigarello e Nancy Etcoff para a história da beleza; Lucia Santaella, para a abordagem do fenômeno emergente do pós-humano; e para embasar as análises sobre as políticas do corpo no contexto da cultura digital, Mark Dery, Nízia Villaça e Paula Sibilia. Através da hipótese de que o padrão de beleza feminino atual parte de uma imagem, foi analisado nos anúncios publicitários a aparência das mulheres, suas atividades e outros elementos como cores e formas presentes. As análises mostram que a exposição das imagens publicitárias de mulheres mecanicamente perfeitas, alteradas e corrigidas por editores de imagens, impõe às mulheres reais um padrão de beleza naturalmente impossível, levando a busca de soluções para que possam fazer em seus corpos o que o Photoshop faz na publicidade. Ao final, com base no corpus da pesquisa e à luz da bibliografia, conclui-se que o padrão de beleza atual passou a ser um estereótipo e sofre interferências dos meios de comunicação e do novo cenário tecnológico e é pautado por imagens projetadas pela publicidade. São imagens que passam por diversas intervenções de programas de edição e correção de formas e que levam diversas mulheres a submeter-se a processos cirúrgicos e químicos, no intuito de aproximar-se da imagem apresentada nos meios de comunicação