Considérant l’intérêt grandissant des consommateurs pour l’écologie, il n’est pas surprenant de constater que des entreprises se « verdissent » très rapidement afin de répondre à cette nouvelle demande. Certaines de ces entreprises sont impliquées dans des scandales de nature écologique ayant des répercussions négatives sur leur image et sur la confiance accordée par les consommateurs. Bien que plusieurs réactions soient susceptibles d’être adoptées par les consommateurs, la volonté à pardonner (pardonnabilité) s’avère d’une grande importance puisqu’elle permet conditionner la pérennité de la relation d’affaires. L’objectif de cette recherche est de comprendre ce qui motive les consommateurs à vouloir (ou non) pardonner une entreprise impliquée dans un scandale écologique. Prenant fondement sur une approche expérimentale, cette recherche identifie les variables susceptibles d’expliquer la volonté à pardonner du consommateur spécifiquement dans un contexte de scandale écologique. Pour mesurer ces variables, la méthode des scénarios a été mobilisée et huit scénarii distincts ont été construits afin de reproduire le plus fidèlement des situations contextualisant des scandales écologiques. Avec un échantillon de convenance de 464 étudiants universitaires, les résultats obtenus ont permis de mettre en lumière que les valeurs et l’implication écologique semblent peu influencer la gravité perçue du scandale et indirectement, la volonté à pardonner lorsque survient un scandale écologique. D’un autre côté, le fait de croire en l’authenticité des discours de responsabilité sociale d’entreprise semble influencer un peu plus la gravité perçue du scandale écologique. De plus, les résultats ont mis en évidence que la gravité perçue du scandale impacte principalement la volonté à pardonner et ce, uniquement à ses dimensions affective et cognitive. Pour ce qui est de la dimension comportementale, les résultats indiquent qu’elle est peu influencée par la gravité perçue du scandale. Ces résultats mettent en lumière des implications fort intéressantes d’un point de vue théorique et managérial. / Considering the growing ecological interest of consumers, it is not surprising that companies are becoming greener to satisfy this new claim. Ecological scandals affect negatively companies’ image and therefore the trust of their consumers. While consumers can adopt many different reactions, the willingness to forgive (forgiveness) appears to be one of the most important since the way it is managed allows to maintain business relationship. The purpose of this research is to understand what motivates consumers to forgive (or not) a company involved in an environmental scandal. Drawing on an experimental approach, this study identifies the variables likely to explain the consumer willingness to forgive in an ecological context. To conduct this research, a scenario-based experiment was used. Eight distinct scenarios were created to replicate as closely as possible existing ecological scandals. With a convenience sample of 464 university students, results show that ecological values and environmental concerns have a low effect on the perceived seriousness of the scandal and indirectly the willingness to forgive when an ecological scandal occurs. On the other hand, believing in the authenticity of corporate social responsibility have a slightly influence on the perceived seriousness of the ecological scandal. In addition, the results show that the perceived seriousness of the scandal primarily impacts the willingness to forgive, more precisely its affective and cognitive dimensions. Results indicate that the behavioral dimension is not influenced by the perceived seriousness of the scandal. These results highlight interesting implications at theoretical and practical levels.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:LAVAL/oai:corpus.ulaval.ca:20.500.11794/36963 |
| Date | 18 October 2019 |
| Creators | Poulin, Laurence |
| Contributors | Korai, Bernard |
| Source Sets | Université Laval |
| Language | French |
| Detected Language | French |
| Type | mémoire de maîtrise, COAR1_1::Texte::Thèse::Mémoire de maîtrise |
| Format | 1 ressource en ligne (x, 142 pages), application/pdf |
| Rights | http://purl.org/coar/access_right/c_abf2 |
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