Med bakgrund i Black Lives Matter-demonstrationerna problematiserar den här studien två reklamfilmer från sport- och klädföretaget Under Armours (UA:s) kampanj The only way is through med syfte att studera hur normer och värderingar främjas utifrån jämlikhet och mångfald i UA:s reklamfilmer. Detta studeras genom att undersöka hur vita personer, färgade personer (POC) och personer med olika etnisk bakgrund representeras i UA:s reklamfilmer och vad det finns för likheter och skillnader mellan dessa representationer. Det teoretiska ramverket utgår ifrån Stuart Halls representationsteori och postkoloniala teorier om orienten. Med fokus på narrativet i reklamfilmerna analyseras denotationer, konnotationer och myter genom en semiotisk metod. Med hjälp av det semiotiska analysverktyget analyseras representationer av POC och personer med olika etnisk bakgrund utifrån ett postkolonialt perspektiv. Resultatet visade att det finns skillnader mellan de etniska representationerna och slutsatser dras om att främjandet av normer och värderingar utifrån jämlikhet och mångfald skiljer sig åt mellan reklamfilmerna. / Based on the Black Lives Matter demonstrations, this study problematizes two commercials from the sports and clothing company Under Armors (UA) campaign The only way is through with the goal of studying how norms and values are promoted based on equality and diversity in UA's advertising. This is studied by examining how white people, people of color (POC) and people with different ethnic backgrounds are represented in UA's advertising and what similarities and differences there are between these representations. The theoretical framework is based on Stuart Hall's theory of representation and postcolonial theories of the Orient. With a focus on the narratives in the advertisement; denotations, connotations and myths are analyzed through a semiotic method. Using a semiotic analytical tool, representations of POC and people with different ethnic backgrounds are analyzed from a postcolonial perspective. The results showed that there are differences between the ethnic representations and conclusions are drawn that the promotion of norms and values based on equality and diversity differs between the commercials.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hj-51940 |
| Date | January 2021 |
| Creators | Sörling, Oskar, Zolic, Hasib |
| Publisher | Jönköping University, HLK, Medie- och kommunikationsvetenskap, Jönköping University, HLK, Medie- och kommunikationsvetenskap |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.002 seconds