Syftet med denna kvalitativa studie är att undersöka generation Z:s uppfattning om trovärdig grön marknadsföring från kläd- och modeföretag, vilka faktorer som påverkar den samt hur marknadsföringen kan utformas för att öka trovärdigheten. Det empiriska materialet samlades in genom semi-strukturerade intervjuer. Populationen för studien är generation Z, vilket innefattar individer födda mellan år 1995 och år 2010. Vi såg potentiella svårigheter att kunna samla in meningsfull kvalitativ data från alla årskullar inom generationen. Utifrån detta resulterade en avgränsning av urvalet till den grupp inom generation Z med individer födda mellan år 1995 och år 2000. Vidare utfördes sju intervjuer som gav oss nödvändig data för analys. Genom tematisk kodning fann vi gemensamma teman och underkategorier i uttalanden från respondenterna Resultaten från studien visar att respondenterna anser att de finns en brist på kunskap kring hållbart mode, men också en avsaknad av grön marknadsföring kring det. Modeföretag borde kommunicera information som ökar kunskapen om miljömässig hållbarhet hos konsumenterna för att således skapa trovärdighet, där transparens visade sig vara ett viktigt verktyg. Att inkludera fakta, statistik, tredjepartscertifiering i form av miljömärkning och förklara tillverkningsprocesser påverkar den uppfattade trovärdigheten av modemarknadsföringen. Då transparens är frånvarande misstänker generation Z, likt våra respondenter, gröntvättning. Den gröna marknadsföringen borde innehålla förklarande koncisa texter i kombination med video eller bilder. Produkten borde även ha en central roll i marknadsföringen för att visa konsumenten vad hen betalar för. Att förklara varför produkten är miljövänligt istället för att endast påstå det ökar trovärdigheten. / The purpose of this qualitative study is to investigate generation Z’s perception of crediblegreen marketing from the fashion industry, as well as understand which factors affect thecredibility of what is communicated. Furthermore, we look at how the green marketing couldbe designed in order to be perceived as credible as possible by generation Z.The data was collected through semi-structured interviews. Our population was generation Z,which constitutes an age span from 1995 to 2010 according to the literature, but to obtainmeaningful data we chose to make a delimitation to individuals born between 1995 and 2000.This resulted in seven interviews that gave us the necessary data which was then transcribedand analyzed. Through thematic coding, common themes and patterns were identified fromthe respondents.The result of the study shows that our respondents consider that there is a lack of bothknowledge about sustainable fashion and exposure to green marketing. Fashion companiesshould communicate information that leads to increased consumer knowledge ofenvironmental sustainability in order to create credibility. Another important factor toincrease their credibility is for fashion companies to be transparent in their green marketing.To include facts, numbers, third party certification (environmental labeling) and theexplanation of processes positively affects the perceived credibility. In the absence oftransparency generation Z, including our respondents, suspect greenwashing. The greenmarketing should contain short texts with explanatory and easily understandable concepts incombination with films or pictures. The product should have a central role in marketing inorder for the consumer to see what they pay for. Explaining why the products areenvironmentally sustainable, rather than simply stating that they are, increases the credibilityof the green fashion marketing.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:hb-21884 |
| Date | January 2019 |
| Creators | Gullstrand, Paulina, Moberg, Jonathan, Eriksson, Adam |
| Publisher | Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi, Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi, Högskolan i Borås, Akademin för textil, teknik och ekonomi |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.116 seconds