Utifrån situationen att befolkningen i Sveriges landsbygdskommuner minskar trots att landets befolkning i stort ökar (Erlingsson, Syssner & Ödalen, 2015), blir det allt svårare för dem att upprätthålla en tillfredsställande nivå av service och utveckling (Bjerke & Mellander, 2017; Stockdale, 2004). Attraktionen av intressenter blir därför en förutsättning för att kommunerna ska kunna bedriva sin verksamhet (Fredriksson, Färdigh & Törnberg, 2018). För att vända trenden arbetar allt fler kommuner med platsmarknadsföring (Niedomysl, 2004). Syftet med undersökningen är att ta reda på hur pendlings- och landsbygdskommuner i Sverige återskapar sitt platsvarumärke i sociala medier med fokus på Instagram. Undersökningen har gjorts utifrån frågeställningarna: Hur återskapas kommunernas officiella bild via deras officiella Instagramkonton? Vilka likheter och skillnader kan ses mellan de olika kommunernas platsvarumärken och hur de återskapas? Studiens teoretiska ramverk har satts samman i en modell för gemensamt platsskapande. I modellen visas hur platsen, kommunen och intressenterna samarbetar för att tillsammans skapa ett gemensamt platsvarumärke, vare sig kommunikationen är planerad eller inte. Modellen kompletteras med teorier kring dialogskapande mellan organisationer och deras intressenter. Undersökningen är kvalitativ och har genomförts med en semiotisk innehållsanalys för att ta reda på hur sex olika kommuner har formulerat sina erbjudanden i ett platsvarumärke eller en vision och hur detta varumärke återskapas via kommunens officiella Instagramkonto. Resultaten jämförs sedan utifrån referenspunkterna (1) kommungrupp och (2) befolkningssituation. Undersökningen visar att de kommuner som skiljer sig mest åt i förutsättningar trots det har flest likheter i sin kommunikation. Positionering görs genom att visa att man gör rätt saker men på ett annorlunda sätt. Fokus ligger genomgående på att visa en god livskvalitet. Man kan också se att hållbarhet blir ett allt viktigare område. Undersökningen kan också se att kommunerna interagerar med sina intressenter på olika nivåer utifrån ett aktivt, reaktivt och passivt deltagande. De kommuner som lyckas bäst med att återskapa sin officiella bild via sitt Instagramkonto är de som har ett varierande innehåll som förstärker de delar man beskrivit i platsvarumärket. Förutom slutsatser utifrån referenspunkterna kan studien även visa på likheter ur ett geografiskt perspektiv. / Based on the situation that the population of Sweden's rural municipalities is declining despite the fact that the country's population is increasing at large (Erlingsson, Syssner & Ödalen, 2015), it becomes difficult for them to maintain a satisfactory level of service and development (Bjerke & Mellander, 2017; Stockdale, 2004). The attraction of stakeholders is therefore a prerequisite to be able to conduct their operations (Fredriksson, Färdigh & Törnberg, 2018). To reverse this trend, more and more municipalities are using place marketing (Niedomysl, 2004). The purpose of the study is to show how commuting and rural municipalities in Sweden recreate their place brands in social media focusing on Instagram. The survey is based on the questions: How are municipalities' official image recreated through their official Instagram accounts? What similarities and differences can be seen between the different municipalities' place brands and how they are recreated? The study's theoretical framework has been put together in a model for joint place making. The model shows how the place, the municipality and the stakeholders work together to create a joint place brand, whether the communication is planned or not. The model is complemented by theories about dialogue between organizations and their stakeholders. The survey is qualitative and was conducted with a semiotic content analysis to find out how six municipalities have formulated their offers in a place brand or vision and how this brand is recreated through the municipality's official Instagram account. The results are then compared based on the reference points (1) municipality group and (2) population situation. The survey shows that the municipalities that differ most in terms of conditions, have the most similarities in communication. Strategic positioning is made by showing that they are doing the right things but in a different way. There is a consistent focus on quality of life and you can also see that sustainability is becoming more important. The survey also shows that the municipalities interact with stakeholders at different levels of active, reactive and passive participation. The municipalities that are most successful in recreating their official image on Instagram have a varied content that reinforces the parts described in the place brand. In addition to conclusions based on the reference points, the study also shows similarities from a geographical perspective.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kau-79082 |
| Date | January 2020 |
| Creators | Antonsson, Elin |
| Publisher | Karlstads universitet, Institutionen för geografi, medier och kommunikation (from 2013) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0027 seconds