I takt med digitaliseringen och att nya generationer intar arbetsmarknaden står organisationer, privata såväl som offentliga, inför nya utmaningar. De yngre generationerna har till skillnad från sina föregångare andra krav och värderingar som formar deras syn på vad en attraktiv arbetsplats är. Syftet med denna studie är därmed att undersöka hur offentliga och privata organisationer hanterar ålder, och olika åldersgruppers medievanor, i kommunikationen av deras arbetsgivarvarumärke för att framstå som attraktiva. Målet med studien är att bidra med fördjupad kunskap kring ämnet genom att undersöka detta inom ett specifikt fall i en verklig kontext av Värmland. Studien undersöker följande frågeställningar: “Hur liknar, respektive skiljer sig, privata och offentliga organisationers kommunikativa hantering av sina arbetsgivarvarumärken utifrån dess uppfattningar om digitalt infödda och digitala invandrare?”, “Vilka resonemang ligger bakom hur organisationer framställer sig som attraktiva för digitalt infödda och digitala invandrare i kommunikationen av sitt arbetsgivarvarumärke?” och “Hur resonerar organisationer kring kommunikationen av sitt arbetsgivarvarumärke i olika mediekanaler utifrån de digitalt inföddas och de digitala invandrarnas medievanor?” Det teoretiska ramverket består av arbetsgivarens imagehantering, följt av, mun till mun-marknadsföring, organisatorisk attraktionskraft, signaleringsteorin samt media generationer. I denna fallstudie har en kvalitativ forskningsmetod tillämpats där åtta semistrukturerade forskningsintervjuer har genomförts. I studien genomfördes det fyra intervjuer med representanter från kommunikationsavdelningarna inom offentliga organisationer (kommuner) och fyra intervjuer med representanter från kommunikationsavdelningarna inom inom privata organisationer (industrier). Resultatet av studien påvisade att det förekommer skillnader men även några likheter. Studien kunde identifiera att de privata och offentliga sektorerna hade liknande uppfattningar om strategival, tankesätt och förståelse kring diverse åldersaspekter men att de har kommit olika långt i att hantera detta i kommunikationen av deras arbetsgivarvarumärke. Resultatet visade även att representanterna från de båda sektorerna är medvetna om att de måste anpassa sin kommunikation, och val av mediekanaler, för att framstå som attraktiva inför personer som fötts in i den digitala världen (de digitalt infödda) och personer som fötts innan det digitala genombrottet (de digitala invandrarna). Samtidigt framkom det att de lyfter olika sorters attribut och värden för att öka deras attraktionskraft, vilket indirekt kan ses som ett tecken på att de i dagsläget fokuserar på att nå olika åldersgrupper. Även faktumet att de båda sektorerna inte använder sig av samma mediekanaler kan ses som tecken på detta. De privata organisationerna har en stor blandning av kanaler, digitala såväl som verkliga, medan de offentliga inte har kommit lika långt i användandet av sociala medier. / With the urging of digitalization and new generations in the labor market, organizations, private as well as public, are facing new challenges. Unlike their predecessors, the younger generations have different demands and values that shape their view of what an attractive workplace is. The purpose of this study is therefore to investigate how public and private organizations manage age, and the media habits of different age groups, in the communication of their employer brand in order to appear attractive. The goal of the study is to contribute with in-depth knowledge of the subject by examining this within a specific case in a real context of Värmland. The study investigates the following questions: "How are private and public organizations' communicative handling of their employer brands similar, or different, based on their perceptions of digital natives and digital immigrants?", "What reasoning lies behind how organizations present themselves as attractive to digital natives and digital immigrants?" immigrants in the communication of their employer brand?” and "How do organizations reason about the communication of their employer brand in different media channels based on the media habits of digital natives and digital immigrants?" The theoretical framework consists of employer image management, followed by word of mouth marketing, organizational attractiveness, signaling theory and media generations. In this case study, a qualitative research method has been applied where eight semi-structured research interviews have been conducted. In the study, four interviews were conducted with representatives from the communication departments within public organizations (municipalities) and four interviews with representatives from the communication departments within private organizations (industries). The results of the study showed that there are differences but also some similarities. The study was able to identify that the private and public sectors had similar perceptions of strategy choices, mindsets and understanding regarding various age aspects, but that they have come a long way in managing this in the communication of their employer brand. The result also showed that the representatives from both sectors are aware that they have to adapt their communication, and choice of media channels, in order to appear attractive to people who were born into the digital world (the digital natives) and people who were born before the digital breakthrough (the digital immigrants). At the same time, it emerged that they highlight different kinds of attributes and values to increase their attractiveness, which can indirectly be seen as a sign that they are currently focusing on reaching different age groups. Even the fact that the two sectors do not use the same media channels can be seen as a sign of this. The private organizations have a great mix of channels, digital as well as real, while the public ones have not come as far in the use of social media.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:kau-94017 |
| Date | January 2023 |
| Creators | Ståhl, Erika, Nolskog, Wilma |
| Publisher | Karlstads universitet, Institutionen för geografi, medier och kommunikation (from 2013) |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf, application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess, info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0135 seconds