[pt] Considera-se a contemporaneidade como a Era da imagem. Imagens são
representações sociais, feitas para comunicar. Tal como documentos, os escritos,
as imagens podem explicitar o pensamento e o comportamento social de uma
época. No meio publicitário, muitos afirmam que se vive a Era da marca. Ela é
onipresente e onipotente. O objetivo desta pesquisa foi o de estudar o lugar social
da marca na contemporaneidade, configurado nas esferas sociais e culturais, a fim
de identificar a ocorrência do processo de valorização da imagem de marca, com
vistas à produção de mais valia e à contribuição do design neste processo. Para
tanto, fundamentou-se a noção de gestão da marca, branding, e se determinou o
papel do designer entre os profissionais que estruturam, como agentes sociais,
neste campo. A gestão do design se mostrou essencial à construção da imagem
inovadora nas empresas. Reconheceu-se uma hierarquia na marca, categorizada
em quatro grandes grupos: a marca líder; a concorrente, seguidora da líder; a
similar genérica; e a cópia. A valorização simbólica da marca originou o mercado
paralelo da cópia. O capital simbólico eleva o capital econômico e, por isso, a
marca cria uma relação de identidade com seus clientes. A ideologia capitalista,
originada da Revolução Industrial, caracteriza-se pela relação espaço-tempo. Na
contemporaneidade, sente-se a compressão desta relação: o tempo é escasso,
instantâneo e, o espaço menor no mundo globalizado. O consumo passou a ser uma instância essencial das relações sociais e faz parte do habitus contemporâneo.
A mídia, assim como a família e a escola, é responsável pela inculcação de
valores. O massivo investimento em comunicação nos diversos meios faz com que
haja inculcação da marca nos corações e mentes e a inclui no habitus da
sociedade. Na economia de trocas simbólicas da marca, percebeu-se que
transgressão e inovação são fundamentais à sua valorização e a noção do gênio
criativo, surgida no Renascimento, faz-se presente, relacionando o designer à
genialidade artística. A criatividade - cool- é muito valorizada na sociedade
atual, o que eleva o valor simbólico dos designers, que é seu produtor. O estudo
de caso da marca Havaianas apresentou sua estrutura como produto simbólico,
evidenciando a importância do designer para sua valorização. A gestão da marca
Havaianas conseguiu por diversas ações estratégicas, em menos de duas décadas,
transformar a imagem de produto de consumo popular, sem significado erudito,uma imagem de marca originada no Brasil, que enaltece as qualidades do país,
unindo os brasileiros. Aos estrangeiros, sua imagem evidencia o exotismo dos
trópicos – praia, belezas naturais, cores, calor, mulheres bonitas - e a identidade
brasileira; um sonho de consumo ou de desejo para os cidadãos do hemisfério
norte. A imagem da Havaianas mostrou que a marca, na sociedade
contemporânea, pode ser cultuada, como eram os deuses na Antiguidade, mas se
diferencia das imagens daquela época por ser ela própria a realidade e não uma
mediadora da realidade divina. A marca passou a ser a categoria que gera a
identidade, estabilidade, sacia desejos e une os grupos sociais. / [en] The contemporaneity is considered the Era of the image. Images are social
representations, made to communicate. Such as documents and writings, images
can turn explicit thoughts and social behaviors of a generation. In the advertising
field, many say that we live the Era of the brand. It is omnipresent and
omnipotent. The objective of this research was to study the social position of the
brand in the contemporaneity, built inside social and cultural spheres, identifying
the occurrence of the valorization process of a brand’s image, within the view of
production surplus value and the design contribution in this process. To fit this
purpose, the conception of branding and the designer role, were determined
among professionals who work in this field, such as social workers. The design
management proved to be essential to build an innovating image for the
companies. It was recognized a brand hierarchy, categorized into four major
groups: the leading brand; competitor, leader follower; the generic one- but still
similar; and the copy. The symbolic value of the brand led to the parallel market
of the imitation. The symbolic capital increases the economical capital, and
because of it, the brand creates an identity relationship with its customers. The
capitalist ideology, stemming from the Industrial Revolution, is characterized by
space-time relation. In the contemporary times, we feel the compression of this
relationship: time is scanty, instantaneous, and the space is smaller in a globalized
world. Consumption has become an instance of social relations and an essential
part of the contemporary habit. The media, like family and school, is responsible
for the values inculcation. Massive investment in communication, in different types of media, means brand inculcation in hearts and minds and includes it in the
society habitus. In the economy of symbolic brand exchanges, it was realized that
transgression and innovation are critical to brand valorization and the concept of
creative genius, that emerged in the Renaissance, is present - relating the designer
to the artistic geniality. The cool creativity - is highly valued in todays society, which elevates the symbolic value of designers, who are its creators. The
case study of the brand Havaianas presented its structure as a symbolic product,
evidencing the importance of the designer for its valorization. The branding of
Havaianas succeeded through several strategic actions and, in less than two
decades, has transformed the image of a popular product, with no erudite
meaning, into an adored and desired product by all social classes. Havaianas
created a brand that is originated in Brazil, which praises the qualities of the
country, connecting Brazilians. To foreigners, its image shows the exoticism of
the tropics - the beaches, natural beauties, color, warmth, beautiful women - and
the Brazilian identity, an object of desire for citizens of the northern
hemisphere. The brand image of Havaianas showed that, in contemporary society,
a brand can be worshiped, as were the gods in Antiquity, but it differs from the
images of that time because it is its own reality and not a mediator of divine
reality. The brand became the category that generates the identity, stability,
satisfies desires and connect social groups.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:21727 |
| Date | 09 July 2013 |
| Creators | GABRIELA BOTELHO MAGER |
| Contributors | ALBERTO CIPINIUK |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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