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Previous issue date: 2006-10-16 / This research aims to study the advertising slogan in its linguistic and
communicative aspects in order to understand how and why it reaches the readers
and remains in their memory making them easily identify the product that is being
advertised. The slogan reminds us of an iceberg top, by the few words that
comprise it, yet making it possible for the reader to retrieve a huge submerged
universe, as it is the biggest part of that ice block. Cook (1992) says that what is
not said in a discourse is what is the most important, because it reflects what
people assume to be the truth and admit to be correct. This way, the role of the
shared knowledge becomes particularly significant because many advertisements
turn to intertextual references built from the writers /readers shared experiences.
Cook (1992) says that current advertisements are less worried about listing the
products objective properties than about connecting them with some other entity,
effect, person, etc., in order to make it possible to fulfill the featureless product
with the desired features. This relation between the fictional world characters and
the addressee is based on the assumption that there is enough shared knowledge
to establish a feeling of intimacy, trust and informality. Downing (2003) says that
the advertising discourse, by means of linguistic choices and context features -
important factors in the determination of specific relations between addresser and
addressee - can create an illusory world in which made up necessities can be
originated. In this way, Sperber & Wilson (1986) say that implicatures perform an
important role in advertising language. They can be defined as contextual
assumptions that the speaker/writer hopes the receiver fulfills. This study has
analyzed slogans which, in their great majority (70% of the total), were awarded
the Top of Mind 2005 because they were able to achieve a high level of recall by
consumers. The methodology we used in this analysis was the Systemic
Functional Linguistics, developed by Halliday (1994; 2004). The data analysis was
done including the ideational and interpersonal metafunctions from Halliday (1994)
and the enacted and projected roles from Thompson & Thetela (1995). / Esta pesquisa propõe-se a estudar o slogan publicitário nos seus aspectos
lingüísticos e comunicacionais para entender como e por que ele atinge o leitor e
fica gravado em sua memória, fazendo-o identificar rapidamente o produto que
anuncia. O slogan lembra a ponta de um iceberg, pelas poucas palavras de que é
constituído, mas que possibilita ao leitor a recuperação de um vasto universo,
submerso, como o é a maior parte daquele bloco de gelo. Cook (1992) diz que o
não dito no discurso é o que mais importa, porque reflete o que as pessoas
tomam por verdadeiro e admitem ser o certo. Neste sentido, o papel do
conhecimento compartilhado torna-se particularmente significativo, já que muitas
propagandas recorrem a referências intertextuais que constroem a partir das
experiências compartilhadas dos interlocutores. Para Cook (1992), as
propagandas atualmente estão menos preocupadas com a listagem de
propriedades objetivas dos produtos do que com a sua ligação com entidades,
efeitos, pessoas, etc., que possibilitem preencher o produto sem-características
com as qualidades desejadas. Essa relação entre as personagens do mundo
ficcional e o destinatário é baseada na pressuposição de que existe uma
quantidade suficiente de conhecimento compartilhado para determinar um
sentimento de imediatismo, confiança, informalidade e intimidade. Downing (2003)
afirma que o discurso publicitário, através de escolhas lingüísticas e
características de contexto, fatores considerados importantíssimos na
determinação de relações específicas entre emissor e receptor, consegue criar
um mundo ilusório em que necessidades fictícias podem ser originadas. Nesse
sentido, para Sperber & Wilson (1986), as implicaturas desempenham um papel
importante na linguagem da propaganda. Elas podem ser definidas como
pressuposições contextuais que o falante desejoso de uma grande relevância
espera que o ouvinte preencha. Neste trabalho foram analisados slogans que, na
sua maioria (70% do total), receberam o prêmio Top of Mind de 2005, por terem
alcançado um alto grau de memorização pelos consumidores. A metodologia
utilizada para esta análise foi a lingüística sistêmico-funcional, desenvolvida por
Halliday (1994; 2004). A análise dos dados foi feita incluindo as metafunções
ideacional e interpessoal de Halliday (1994) e os papéis desempenhados e
atribuídos de Thompson & Thetela (1995).
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/13852 |
| Date | 16 October 2006 |
| Creators | Barbosa, Miriam Bacha Miranda |
| Contributors | Ikeda, Sumiko Nishitani |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem, PUC-SP, BR, Lingüística |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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