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Previous issue date: 2012-10-15 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This paper analyzes the communication strategies adopted by women s brands from the
beauty and cosmetics segment. It aims to show how, apparently contesting the
prevailing standards of beauty, their advertisements build, instead of narratives about
the perfect body, a simulacrum of the imperfect woman. The central hypothesis is that,
in an attempt to build their possible worlds, such brands have as objective create
identification with the female audience, presenting a new simulacrum of consumer
through the sharing and brokering of social values mediated by consumption. The
corpus of the study involves the brands named Natura Chronos and Dove, and their
advertising campaigns produced and ran on free-to-air TV, cable TV and magazines,
respectively from 1995 and 2004 to 2012, period that includes the launch and
maintenance of the campaigns analyzed. The main theoretical references mobilized for
the discourse analysis are those brought by Andrea Semprini, Jean Marie Floch and Eric
Landowsky. Zygmunt Bauman and Gilles Lipovetsky, on the other hand, are the basis
for a reflection on the changes in feminine beauty and the role of brands as cultural
operators in contemporary societies. The methodology used to analyze the advertising
copy is discourse analysis of Greimas Square / Esta pesquisa examina as estratégias de comunicação adotadas pelas marcas femininas
do segmento de beleza e cosmética. Busca-se mostrar como, aparentando contestar os
padrões dominantes de beleza, suas publicidades constroem, no lugar das narrativas em
torno do corpo perfeito, um simulacro de mulher imperfeita. A hipótese central é a de
que, na tentativa de construção de seus mundos possíveis, tais marcas têm como
objetivo gerar identificação com o público feminino, apresentando um novo simulacro
de consumidor através do compartilhamento e agenciamento de valores sociais
mediados pelo consumo. O corpus da pesquisa envolve as marcas Natura Chronos e
Dove, em suas campanhas publicitárias produzidas e veiculadas em TV aberta, TV a
cabo e revistas, respectivamente nos períodos de 1995 e 2004 até 2012, momento que
compreende o lançamento e sustentação das campanhas analisadas. Os principais
referenciais teóricos mobilizados para o trabalho de análise do discurso são aqueles
trazidos por Andrea Semprini, Jean Marie Floch e Eric Landowsky. Já Zygmunt
Bauman e Gilles Lipovetsky são bases para uma reflexão sobre as mudanças na beleza
feminina e o papel das marcas como operadores culturais nas sociedades
contemporâneas. A metodologia de análise dos textos publicitários é a análise
discursiva de matriz greimasiana
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4445 |
| Date | 15 October 2012 |
| Creators | Sousa, Marcelo Suárez de |
| Contributors | Prado, José Luiz Aidar |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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