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Previous issue date: 2014-08-12 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This research investigates the communication phenomena of motherhood in
advertising. Advertising signs reproduce and reinforce culturally constructed
maternal ideals. Therefore, our analysis explores the constituent parts of the
research context: advertising, the target audience, and the culture within they both
establish communicative processes. Thus, we have defined three research issues.
First, what meanings are associated with being a mother today; second, what
maternal ideals are predominant within advertising messages and imagery; and
third, how actual mothers and pregnant women negotiate these advertising signs.
Our theoretical-methodological framework includes both semiotic and
psychoanalytic concepts and qualitative research with mothers and pregnant
women. An interdisciplinary discussion of Motherhood Studies, Psychoanalysis
and Sociology has been included in order to enrich the understanding of the
context studied. The research corpus includes Brazilian advertisements, published
from 2006 to 2013 in Crescer and Pais e Filhos magazines, and Canadian
advertisements, published from 2010 to 2013 in Parents Canada, Canadian Family
and Today s Parent magazines. During the qualitative fieldwork, we interviewed
pregnant women and mothers with children up to 8 years of age in Sao Paulo and
Toronto, who read these magazines. We explored the meanings associated with
being a mother today; we investigated how Brazilian and Canadian mothers
perceive themselves as mothers and what they think about these advertisements,
specifically regarding maternal representations, images, messages and cultural
values. The advertisements were analyzed based on Peircean semiotics, following
to the authors Lucia Santaella and Winfried Nöth. Our analysis aimed at
identifying thematic groups with similar characteristics concerning maternal
representations, images, visuals, messages, sales appeals and cultural ideals.
Chapter 1 introduces the research project and the work of our Canadian advisor,
Andrea O'Reilly, full professor at York University in Toronto and author of a
relevant production in Motherhood Studies. In Chapter 2, we discuss current
maternal ideals in Brazil and Canada and explore their origins and contradictions.
In Chapter 3, we present qualitative research conducted with mothers and
pregnant women in Sao Paulo, and semiotic analysis of the Brazilian advertising.
In Chapter 4, we present qualitative research, conducted with mothers and
pregnant women in Toronto, and semiotic analysis of Canadian advertising. In
Chapter 5, we compare the Brazilian and Canadian findings, highlighting
similarities and differences concerning the advertising analysis and the qualitative
research phases. / Esta pesquisa investiga o fenômeno comunicacional da maternidade na
publicidade. Os signos publicitários reproduzem e reforçam ideais maternos que
são culturalmente construídos. Por esse motivo, nossa análise incide na
exploração das partes constituintes do contexto investigado, composto por
anúncios publicitários, seu público-alvo e a cultura na qual ambos estabelecem
processos comunicativos. Para tanto, definimos três questões. A primeira
investiga o que significa ser mãe hoje; a segunda, que ideais maternos
predominam nas mensagens e imagens publicitárias; e a terceira, como as mães e
grávidas dialogam com estes signos publicitários. O quadro teórico-metodológico
inclui conceitos da semiótica e psicanálise, realização de pesquisa qualitativa com
mães e grávidas, além da articulação de um diálogo interdisciplinar, privilegiando
os estudos maternos, a psicanálise e a sociologia, para enriquecer a compreensão
dos contextos estudados. O corpus de pesquisa integra anúncios veiculados nas
revistas brasileiras Crescer e Pais & Filhos de 2006 a 2013 e nas revistas canadenses,
Parents Canada, Canadian Family e Today s Parent de 2010 a 2013. Durante a pesquisa
qualitativa, entrevistamos grávidas e mães com filhos até 8 anos em São Paulo e
Toronto, leitoras destas revistas. Exploramos os significados associados
atualmente ao ser mãe; investigamos como as mães brasileiras e canadenses
percebem-se na condição maternal e o que pensam dos anúncios publicitários,
suas representações maternas, imagens, mensagens e valores culturais. Os
anúncios foram analisados com base na semiótica peirceana e nos autores Lucia
Santaella e Winfried Nöth. Suas análises objetivaram: identificar grupos temáticos
com características comuns nas representações maternas, imagens, elementos
visuais, mensagens, apelos de venda e ideais culturais. O capítulo 1 introduz o
projeto de pesquisa e o trabalho da coorientadora, Andrea O Reilly, professora
titular na York University, em Toronto, autora de relevante produção no campo
dos estudos maternos. No capítulo 2 discutimos os ideais maternos que vigoram
no Brasil e no Canadá, suas origens e contradições. No capítulo 3 apresentamos a
pesquisa qualitativa com mães e grávidas, conduzida em São Paulo, e a análise
semiótica dos anúncios brasileiros. No capítulo 4 apresentamos a pesquisa
qualitativa com mães e grávidas, conduzida em Toronto, e a análise semiótica dos
anúncios canadenses. No capítulo 5 comparamos resultados brasileiros e
canadenses, destacando semelhanças e diferenças nas análises dos anúncios e das
pesquisas qualitativas
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4644 |
| Date | 12 August 2014 |
| Creators | Mendonça, Maria Collier de |
| Contributors | Cesarotto, Oscar Angel |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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