Ingeniero Civil Industrial / Los productores no integrados verticalmente con sus vendedores minoristas no tienen control
directo sobre el precio que enfrentan sus consumidores, por lo que, para estimular la demanda,
hacen descuentos a los intermediarios de su canal, esperando que ellos los traspasen a los clientes
finales. Ésta técnica, conocida como promociones comerciales, es utilizada por empresas
manufactureras alrededor de todo el mundo, en particular por los proveedores de los
supermercados.
A pesar de su uso predominante, la efectividad de las promociones comerciales ha sido motivo
de disputa durante décadas. Estudios empíricos recientes sugieren que el porcentaje del descuento
que efectivamente traspasa al intermediario es en general bajo, obteniendo los productores
pérdidas en la mayoría de los casos. Si las promociones comerciales cumplen sus expectativas es
debatible, pero a pesar de que la efectividad de las promociones termina estando en manos del
intermediario, utilizar estimadores detallados permitirá a manufactureros evitar malos acuerdos y
aumentar su rentabilidad (Nijs et al, 2010).
Éste trabajo estima el traspaso de las promociones comerciales en su paso a través de los
supermercados y hacia el consumidor. Esto con el fin de extender la literatura existente al mercado
chileno y así abrir camino a una toma de decisiones mejor informada por parte de los productores
nacionales. Los datos utilizados con éste fin incluyen observaciones semanales de precios cobrados
por empresas manufactureras y retailers para 1080 productos, además de las cantidades vendidas
a los consumidores. La muestra comprende tres importantes cadenas de supermercados del Gran
Santiago y abarca un periodo de 68 semanas, comprendidas entre los años 2006 y 2007.
Mediante el uso de regresiones sobre las bases de datos de cada uno de los grupos empresariales
independientemente, se obtienen estimaciones de un traspaso promedio de 0,86 para DyS
(supermercados Líder) y 0,46 para Cencosud (supermercados Santa Isabel y Jumbo). El hecho de
que el promedio de éste indicador sea menor que uno implica que, en promedio, un cambio
porcentual en el precio cobrado por el productor causará un cambio porcentual de menor
envergadura en el precio al que vende el retailer.
La gran diferencia encontrada en el traspaso de ambas empresas puede ser explicada por sus
distintas políticas de precios (Every Day Low Prices vs High-Low) o las distintas métricas de
costos utilizadas en cada caso. En general la interacción de las variables utilizadas es baja, aunque
se encuentra una pequeña correlación positiva entre el traspaso y la participación de mercado del
proveedor en cuestión, estando esto acorde con la literatura.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/140377 |
| Date | January 2016 |
| Creators | Quiroga Mancini, Andrés Eduardo Enrique |
| Contributors | Noton Norambuena, Carlos, Goic Figueroa, Marcel, Elberg Sheward, Andrés |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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