[pt] A presente dissertação teve como objetivo principal testar a aplicabilidade
do Modelo de Hiatos para identificar diferenças de percepção entre os clientes e
os gestores de uma empresa não orientada pelos princípios de marketing, em
relação à reputação de sua marca e de seus serviços. O trabalho apresenta a
empresa focal no detalhe e descreve os principais conceitos de marca, serviços e
marketing de serviços, além da relação entre eles. O método é baseado na
mensuração das percepções dos clientes da empresa em relação aos atributos de
sua marca e de seus serviços, as quais são contrastadas com as percepções de seus
gestores. Neste sentido duas pesquisas de campo são utilizadas, sendo uma de
natureza global e outra restrita aos clientes da empresa no Brasil. O foco principal
deste trabalho é a pesquisa local. Os resultados das duas pesquisas serviram de
base para apurar o nível de similaridade das percepções levantadas, segundo
mensuração feita com base em escalas quantitativas. O modelo de hiatos adotado
contribuiu para demonstrar que, apesar da boa reputação da empresa no tocante à
sua marca e aos serviços prestados, a percepção dos clientes estudados difere em
vários quesitos daquela imaginada pelos gestores da empresa. Este resultado
confirma a importância da pesquisa de mercado para o devido monitoramento da
marca e do nível de serviços de uma instituição. Objetivando minimizar essa
lacuna entre a percepção presumida e a obtida, são apresentadas algumas
sugestões para os praticantes e gestores, além de sugeridas novas pesquisas sobre
o tema. / [en] This dissertation`s main objective was to test the applicability of the Gaps
Model to identify differences in perception between the clients and the managers
of a company not driven by the marketing principles, in relation to the reputation
of its brand and services. The paper presents the focal firm in detail and describes
the main concepts of brand, service and marketing services and the relation
between them. The method is based on the measurement of the customers’
perceptions related to the attributes of the company`s brand and services, which
are contrasted with the perceptions of its managers. In this regard two field
surveys are used, one being global and the other restricted to the firm’s clients in
Brazil. The main focus of this work is the local research. The results of both
surveys were the basis for determining the level of similarity of the raised
perceptions, according to measurements based on quantitative scales. The adopted
gaps model helped to demonstrate that, despite the company s good reputation in
terms of its brand and the provided services, the researched customer`s perception
differs in many areas on that envisioned by the enterprise’s managers. This result
confirms the importance of market research for the proper monitoring of the brand
and the services level of an institution. In order to minimize the gap between
presumed and obtained perceptions, some suggestions are presented for practisers
and managers, and further research on the topic also suggested.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:16528 |
| Date | 17 November 2010 |
| Creators | LEONARDO LEMOS WAICHENBERG |
| Contributors | ANDRE LACOMBE PENNA DA ROCHA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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