[pt] A rápida propagação e alta popularidade das mídias sociais digitais criaram um ambiente favorável à instalação de comunidades de marca. Cada vez mais, empresas criam comunidades - as chamadas fanpages no Facebook - como forma de se aproximar dos seus consumidores e alcançar a lealdade dos mesmos. Neste contexto, este estudo elaborou dois novos modelos conceituais para investigar como as comunidades de marca baseadas em mídias sociais afetam a lealdade à marca. A revisão de literatura realizada permitiu que esta relação fosse explorada por meio dos seguintes construtos: benefícios funcionais, psicossociais e hedônicos, comprometimento com a comunidade e boca-a-boca. Os dados da pesquisa foram obtidos através de uma survey on-line que, aplicada a membros da comunidade da Netflix no Facebook, gerou 1.236 respostas válidas. Estes dados, analisados por meio de modelagem de equações estruturais (SEM), confirmaram todas as hipóteses propostas e sugeriram que as comunidades de marca baseadas em mídias sociais influenciam positivamente na lealdade à marca. Os modelos finais da pesquisa indicaram, ainda, que os benefícios hedônicos são os que exercem maior influência sobre o comprometimento com a comunidade e sobre o boca-a-boca. Além disso, indicaram que o boca-a-boca decorrente da comunidade apresenta influência significativa sobre a lealdade à marca. / [en] The digital social media s quick spread and its big popularity has built a favorable environment to the creation of brand communities. Increasingly, companies launch communities - known as fanpages on Facebook - as a way to approach their customers and reach brand loyalty. In face of that, this study sought to develop two new models in order to investigate how social media based brand communities affect brand loyalty. The literature review allowed this relation to be explored through the following constructs: functional benefits, social-psychological benefits, hedonic benefits, community commitment and word-of-mouth. The research data was collected via an on-line survey applied to Netflix s community members on Facebook, which had 1.236 valid responses. Structural equations modeling (SEM) was employed and confirmed all the research hypotheses, suggesting that social media based brand communities affect positively brand loyalty. The findings reveal that hedonic benefits are the major influencers of community commitment and word-of-mouth. Therefore, results show that the word-of-mouth from the community significantly influences brand loyalty.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:35243 |
| Date | 27 September 2018 |
| Creators | ROBERTA DA SILVA ATHAYDE BARBOSA |
| Contributors | JORGE BRANTES FERREIRA, JORGE BRANTES FERREIRA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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