[pt] A rápida propagação e alta popularidade das mídias sociais digitais criaram um ambiente favorável à instalação de comunidades de marca. Cada vez mais, empresas criam comunidades - as chamadas fanpages no Facebook - como forma de se aproximar dos seus consumidores e alcançar a lealdade dos mesmos. Neste contexto, este estudo elaborou dois novos modelos conceituais para investigar como as comunidades de marca baseadas em mídias sociais afetam a lealdade à marca. A revisão de literatura realizada permitiu que esta relação fosse explorada por meio dos seguintes construtos: benefícios funcionais, psicossociais e hedônicos, comprometimento com a comunidade e boca-a-boca. Os dados da pesquisa foram obtidos através de uma survey on-line que, aplicada a membros da comunidade da Netflix no Facebook, gerou 1.236 respostas válidas. Estes dados, analisados por meio de modelagem de equações estruturais (SEM), confirmaram todas as hipóteses propostas e sugeriram que as comunidades de marca baseadas em mídias sociais influenciam positivamente na lealdade à marca. Os modelos finais da pesquisa indicaram, ainda, que os benefícios hedônicos são os que exercem maior influência sobre o comprometimento com a comunidade e sobre o boca-a-boca. Além disso, indicaram que o boca-a-boca decorrente da comunidade apresenta influência significativa sobre a lealdade à marca. / [en] The digital social media s quick spread and its big popularity has built a favorable environment to the creation of brand communities. Increasingly, companies launch communities - known as fanpages on Facebook - as a way to approach their customers and reach brand loyalty. In face of that, this study sought to develop two new models in order to investigate how social media based brand communities affect brand loyalty. The literature review allowed this relation to be explored through the following constructs: functional benefits, social-psychological benefits, hedonic benefits, community commitment and word-of-mouth. The research data was collected via an on-line survey applied to Netflix s community members on Facebook, which had 1.236 valid responses. Structural equations modeling (SEM) was employed and confirmed all the research hypotheses, suggesting that social media based brand communities affect positively brand loyalty. The findings reveal that hedonic benefits are the major influencers of community commitment and word-of-mouth. Therefore, results show that the word-of-mouth from the community significantly influences brand loyalty.

[pt] A comunicação boca-a-boca sempre desempenhou um importante papel no processo decisório do consumidor, como fonte de informação relevante e confiável. A Internet possibilitou que consumidores pudessem compartilhar suas avaliações sobre marcas, produtos e serviços com um incontável número de pessoas, dando origem à comunicação boca-a-boca eletrônica. Este estudo concentra-se na comunicação boca-a-boca que acontece nas lojas virtuais, onde os consumidores compartilham suas opiniões, positivas ou negativas, sobre os produtos comercializados no site. Com base no modelo Elaboration Likelihood Model, este trabalho avaliou o efeito da quantidade e da qualidade das avaliações negativas disponibilizadas nos sites de compras na atitude e na intenção de compra dos consumidores, utilizando o comprometimento com a marca como moderador deste efeito. Utilizando uma loja virtual para realização do experimento, onde foram disponibilizadas avaliações sobre a câmera digital Sony, foi possível verificar em quais condições avaliações negativas influenciam negativamente a atitude e intenção de compra. Os resultados obtidos ajudam a complementar as pesquisas já realizadas e ampliam a compreensão sobre o assunto. / [en] Word-of-mouth plays an important role as a communication channel during consumer decision processes, as a relevant and reliable source of information. Internet has allowed consumers to share online their opinions and evaluations with consumers all over the world. This study focused on word-of-mouth published on web stores, where consumers share their positive or negative opinions about products that are available at the store. Based on the Elaboration Likelihood Model, an experiment was carried out to evaluate effects of quantity and quality of negative online reviews on attitude and purchasing intention and the moderating effect of brand commitment. Results contribute to the knowledge about online consumer reviews and its influence on purchase behavior.

[pt] Este estudo busca compreender os fatores que influenciam a intenção de compra e o boca-a-boca positivo de sites de reserva online. Essa análise é feita para entender os motivos que levam as pessoas a aderir este tipo de serviço através da internet, mesmo tendo o meio online aproximado os consumidores de turismo de seus fornecedores, como sites de hotéis e companhias aéreas. Busca se explicar, portanto, quais são os principais motivos de atração deste tipo de serviço. Dessa forma, é proposto um modelo para avaliar como os construtos de comunicabilidade, complexidade, vantagem relativa e risco percebido, mediados pela atitude, influenciam a intenção de compra e o boca-a-boca positivo. O modelo foi testado por meio de uma equação estrutural, com dados coletados através de um questionário aplicado de forma online para a avaliação de cada construto. Os resultados obtidos confirmam a confiança do modelo e as hipóteses apresentadas, com um bom nível de explicação das variáveis dependentes. O estudo apresenta elementos consistentes que podem ser trabalhados pelas empresas que atuam neste segmento, para impulsionar a utilização e propagação dos sites de reservas, e também pontos de atenção que devem ser considerados pelos concorrentes deste tipo de serviço. Assim, é apresentado um modelo parcimonioso, que explica consistentemente a intenção de compra e o boca-a-boca positivo de sites de reservas online. / [en] This study aimed at understanding the factors that influence the purchase intention and the positive word-of-mouth of online booking sites. The purpose was to understand the reasons that lead people to use and recommend this type of service in the internet, even though the online media approached tourism consumers from their suppliers, such as hotel websites and airlines. Therefore, it tries to explain what the main reasons for attraction of this type of service. In this way, a model is proposed to evaluate how the constructs of perceived risk, complexity, relative advantage and communicability, mediated by attitude, influence the intention to purchase and the positive word-of-mouth. The model was tested using a structural equation, with data collected through an online questionnaire administered in order to evaluate each construct. The results confirm the confidence of the model and support the research hypotheses, with a good level of explanation of the dependent variables. The study presents consistent elements that can be considered by the companies that are in this segment to boost the use and the positive world of mouth of reservation sites, as well as points of attention that should be considered by the competitors of this type of service. Thus, a parsimonious model is presented, which consistently explains the purchase intention and the positive word-of-mouth of online booking sites.