[pt] A dissertação apresenta nosso olhar acerca do fenômeno digital influencers e como o surgimento desta nova práxis tem modificado o consumo de moda. Por se tratar de um fenômeno novo, acelerado pelo meio digital do Instagram, consideramos necessário o entendimento de sua prática — quem são as digital influencers, para o que e quem trabalham, como recebem por seu trabalho, como trabalham etc. — e quais são as instâncias de legitimação que as classificam como tal. Fruto da sociedade industrial e celebrizadas pelas redes sociais da internet, são legitimadas como tal e, portanto, inculcam gostos e tendências em quem as segue. Consideramos importante ressaltar desde já que não trataremos essa práxis como uma ação social inocente ou corriqueira, como livre do domínio industrial, o gosto dos agentes deste segmento é reflexo do que a indústria deseja vender para um público maior. Para que conseguíssemos observar este novo segmento de trabalho, focamos o estudo em três influenciadoras brasileiras, que operam para o mercado internacional e, portanto, para um nicho de mercado semelhante. No estudo destas questões utilizaremos como base a teoria social de Pierre Bourdieu, já que tentamos diferir do pensamento hegemônico produzido no Campo do Design e analisar o fenômeno socialmente, colocando-o como resultado das práticas e relações humanas. Explicaremos como o ocorre o processo de violência simbólica, por inculcação, no Campo da Moda, e como esse processo de coerção social influencia o modo de vestir e de consumir de seguidores na Internet, tornando-os naturalizados, ou coisas do dia a dia, por meio das influencers. / [en] This dissertation presents our view of the phenomenon of digital influencers and how this new praxis has modified fashion consumption. As this is a new phenomenon, accelerated by Instagram, we consider necessary understanding who are the digital influencers, what and who for they work, how they are payed for and what are the instances of legitimation that classifies them as such. Celebrities of internet, they are legitimazed as digital influencers and instill trends and forecast on who follows them. We consider important emphasizing that we are not going to study this praxis as an innocent social action, free from industrial standards, what those people wear is the reflex of what fashion industry aims to sell. To observe this new work category, we focused on three Brazilian digital influencers, whom work for international fashion brands. Pierre s Bourdieu social theory will be used along the text, as we try to differ from the hegemonic and analyze this phenomenon socially, as the result of human relations. We explain how the process of symbolic violence occurs on fashion, and how this process influences digital influencers followers on their way to dress and consume.

[pt] Durante a pandemia, em que grande parte das pessoas ficou isolada em suas casas, a troca de mensagens por WhatsApp e o uso das mídias sociais foi fundamental para que muitos se mantivessem informados sobre o tema. Nesse cenário, o influenciador digital foi uma figura que contribuiu significativamente para que as mensagens fossem tivessem maior alcance. Assim, eles passaram a contribuir para o debate público e ter um papel político. Nesse sentido, este trabalho busca, por meio de uma análise de redes e também comparando os enquadramentos dos tuítes publicados por influenciadores, políticos e jornais de referência, contribuir para o entendimento de como essas figuras têm ganhado cada vez mais relevância no debate político. / [en] During the pandemic, when most people were isolated in their homes, exchanging messages via WhatsApp and using social media was essential to stay informed. In this scenario, the digital influencer had a significant contribution to ensure that messages had better reach. Thus, they had great participation in the public debate and in the political role. In this sense, this work seeks, through network analysis and comparing the framing of tweets published by influencers, politicians, and newspapers, to contribute to the understanding of how these influencers have gained increasingly more relevance in the political debate.

[pt] Esta tese apresenta um estudo sobre o contexto contemporâneo de valorização do sujeito comum que, no âmbito das práticas publicitárias e de consumo, engendra processos de construção e afirmação de identidade e estilo de vida, visibilidade, performance de autenticidade e dinâmicas de reconhecimento e prestígio, relacionados a aspectos da Comunicação. Nesta via, traz como foco de investigação estratégias de marcas que promovem engajamento e relacionamento com influenciadores, em especial embaixadores de marca, estabelecendo uma afiliação com estes sujeitos que, embora comuns, são dotados de um significativo potencial de influência dentro do seu grupo. Tais práticas criam um tipo de mensagem hibridizada que ganha corpo e amplitude expositiva, sobretudo, nos sites de redes sociais, ao se concretizar nas narrativas de si construídas - espera-se - de maneira autêntica por esse potencial consumidor, elemento chave no processo. O objetivo principal deste estudo é, portanto, compreender quem é, como se define e o que representa para os outros um sujeito comum que empresta sua vida, no limite, sua própria identidade para a marca. Defende-se a ideia de uma natureza paradoxal própria dessa figura emblemática que pode ser entendida como um sujeito comum-extraordinário, que se torna destacável por sua ordinariedade, e também uma representação-mídia, já que é familiaridade e ancoragem de identidade acessível e estilo de vida distintivo, interessante para aqueles que o seguem pelo aspecto comum e para a marca pela possibilidade de enunciação de mensagens e estabelecimento de elo de conexão com os demais consumidores. Nesse contexto, a autenticidade se revela como valor importante, sendo garantida e gerenciada através de performance de si de qualidade dupla, porém extremamente imbricada: no âmbito subjetivo e no papel de influenciador. A análise do fenômeno a partir de um objeto empírico, como os projetos observados, além das entrevistas em profundidade realizadas com embaixadores de marca permitiram inferir que as práticas publicitárias e o consumo têm contribuição especial no processo de conformação desse sujeito comum extraordinário, garantindo-lhe a chancela que atribui distinção e notoriedade. Somam-se a isso a atuação reflexiva de apresentação de si para o outro, tanto nas redes (digitais) com nas rodas (de conversa), nas ruas, e as possibilidades oferecidas pelo ferramental tecnológico, resultando no reconhecimento e prestígio (esperados) que acabam por legitimar esse mesmo sujeito. Este estudo busca, por fim, contribuir com reflexões acerca de temas que envolvem o fenômeno, tais como: modelos publicitários adequados à cultura participativa, na qual sujeitos comuns adquirem grande relevância; práticas de consumo e maneiras de se estabelecerem as trocas simbólicas por ele mediadas na contemporaneidade; processos comunicacionais e de construção identitária que subjazem às práticas de exposição de si, gerenciamento de impressões, negociações e articulações de propósitos diversos. / [en] This doctoral thesis presents a study on the acclamation of ordinary subjects in the contemporary context. Within the scope of advertising and consumption practices, this acclamation is the starting point for different processes of construction and affirmation of one’s identity, lifestyle, visibility, authenticity performance, as well as recognition and prestige dynamics, all related to Communication aspects. Hence, we herein investigate brand strategies that are geared towards promoting partnerships between brands and influencers, especially those labeled brand ambassadors. Brands establish an affiliation with these subjects that, albeit ordinary, have the significant power to influence others in their group. In doing so, brands create a type of hybrid message that expands in size and exposure (mainly on social media) when it is reflected on self-narratives constructed—we hope—in an authentic manner by the consumer in potential, key element in the process. Thus, the main objective of this study is to understand who are these ordinary subjects who lend their lives, even their own identity, to a brand, how they define themselves and what they represent to others. We support the idea of these individuals as paradoxical nature emblematic characters who can be perceived as ordinary-extraordinary, since what makes them remarkable is precisely being ordinary. Influencers can also be perceived in light of the pair representation-media, because they represent familiarity and anchorage of an accessible identity and a distinctive lifestyle, interesting to those who follow them, and interesting to the brand itself for the possibility of message enunciations and the establishment of a bond with other consumers. In this context, authenticity is an important asset, being assured and managed through dual-quality selfperformance, though extremely imbricated in the subjective scope and in the influencer role. The analysis of the phenomenon from an empirical object (the observed projects, for instance), and in-depth interviews with brand ambassadors allow us to infer that advertising and consumption practices have a special contribution on these ordinary-extraordinary subjects conformation process, assuring them distinction and notoriety. In addition, it is possible to identify the reflexive self-presentation to others on digital network, on conversations, on the streets, and the many possibilities of technology tools, resulting in the (expected) recognition and prestige that legitimize these subjects. Finally, this study aims to contribute with considerations on themes regarding the phenomenon, such as: advertising models suitable for participatory culture, in which ordinary subjects gain great relevance; consumption practices and ways to establish symbolic exchanges in contemporaneity; communication and identity-building processes that underlie self-exposure practices, management of impressions, negotiations and articulations of different purposes.