O mercado pet vem crescendo continuamente, sendo considerado um ramo de atividade em sintonia com a vida moderna. São diversas as mudanças sociais e de comportamento dos tutores de animais de estimação. O aumento de afetividade dessa relação, traz diversos benefícios mutuamente. Os animais de estimação assumem um papel diferenciado e isto se reflete no consumo e principalmente na compra do alimento. Logo, percebe-se o aumento da competitividade, gerada pela atratividade e globalização deste mercado, sendo necessária a implementação práticas modernas de gestão e definição de estratégias. Este trabalho visou analisar e compreender a tributação da ração para cães e gatos e calcular a carga tributária que incide ao consumidor final. As estratégias de gestão tributária são relevantes e influenciam na competitividade empresarial. O STN possui concentração mais elevada na tributação das bases de bens e serviços se comparado a média dos países da OCDE. O governo procura manter sua arrecadação através da política fiscal. Esta pesquisa foi desenvolvida com base em levantamento bibliográfico e documental, sendo uma abordagem qualitativa, descritiva e exploratória. Elaborou-se uma simulação da carga tributária ao longo da cadeia produtiva da ração pet com base na legislação pertinente, obteve-se um percentual de carga tributária na indústria de 52,63%, sobre o distribuidor de 6,61% e sobre o pet shop de 7,30%. Em 2016 a carga tributária média nacional foi de 32,38% do PIB, enquanto que na simulação elaborada obteve-se que o consumidor pagou ao comprar a ração pet, 41,86% de impostos, acumulados ao longo da cadeia produtiva. Notou-se que a tributação da ração pet está 9,48 p.p. maior que a média nacional daquele ano. A tributação da ração vêm sendo apontada constantemente por empresários e entidades do setor como excessiva e um dos principais obstáculos de desenvolvimento. Outrossim, percebe-se que o governo ainda não reconhece os benefícios trazidos por estes animais de estimação para sociedade, visto os aumentos constantes na carga tributária destes produtos. / The pet market has been growing continuously, being considered a branch of activity in tune with modern life. There are several social and behavioral changes of the tutors of these pets. The increased affectivity of this relationship brings several benefits mutually. Pets play a distinct role and this is reflected in consumption and especially in the purchase of food. Therefore, the increase in competitiveness generated by the attractiveness and globalization of this market is evident, and it is necessary to implement modern management practices and define strategic planning. This work aimed to analyze and understand the taxation of ration for dogs and cats and calculate the tax burden on the final consumer. Tax management strategies are relevant and influence business competitiveness. The STN has a higher concentration in the taxation of the bases of goods and services when compared to the average of the OECD countries. The government seeks to maintain its revenue through fiscal policy. This research was developed based on a bibliographical and documentary survey, being a qualitative, descriptive and exploratory approach. A simulation of the tax burden along the pet food production chain was made based on the pertinent legislation, obtaining a percentage of tax burden in the industry of 52.63%, on the distributor of 6.61% and on the pet shop of 7.30%. In 2016 the national average tax burden was 32.38% of GDP, while in the elaborated simulation it was obtained that the consumer paid by buying the pet ration, 41.86% of taxes, accumulated along the productive chain. It was noted that the taxation of pet food is 9.48 pp higher than the national average for that year. The taxation of the ration has been constantly pointed out by businessmen and entities of the sector as excessive and one of the main obstacles of development. Also, it is noticed that the government still does not recognize the benefits brought by these pets to society, given the constant increases in the tax burden of these products.

Esta dissertação reflete acerca das relações mantidas na cidade de São Paulo entre seres humanos e cães de estimação cujo alicerce consiste na afetividade. Discute-se a concepção desses donos de cães acerca da espécie canina e aponta-se as características reconhecidas em tais animais, que contrariam a ideia de exclusividade humana das capacidades cognitivas, de comunicação, sentimento, sensciência, consciência e moralidade. Detentores de características antropomórficas, os cães são entendidos a partir de identidades caninas individuais, com personalidades próprias. Suas especificidades da espécie também os permitem ser valorados frente aos humanos, pois a sinceridade de afetos e a pureza moral que lhes é atribuída ultrapassa a da nossa espécie. O estudo etnográfico mostrou que esses pets possuem extrema importância na vida de seus donos e são entendidos como membros da família, em papéis que podem não ser substituíveis por humanos. Este trabalho revisita a produção brasileira antropológica acerca das relações entre seres humanos e animais não humanos e apresenta dois eixos da relação entre cães e humanos: as distintas esferas da relação estabelecida entre cães e pessoas e o mercado pet voltado para cães e seus donos e sua influência nessa relação. / This dissertation reflects on the relationships maintained between humans and pet dogs in the city of São Paulo, which foundation consists of affectivity. It discusses the conception of these owners about the canine species and the characteristics recognized in these animals, which contradicts the idea of human exclusivity of the cognitive, communicative, feeling, sentience, and morality capacities. Holders of anthropomorphic characteristics, pet dogs are understood from an individual canine identity, with their own personality. Their specificities of the species also allow them to be valued when compared to humans, since the sincerity of affections and the moral purity attributed to them surpasses those of our species. The ethnographic study showed that these pets are extremely important in their owners lives and they are considered as members of the family, in some cases playing roles irreplaceable by humans. This work revisits the Brazilian anthropological production about the relationship between human beings and nonhuman animals; it addresses the different spheres of the relationship between dogs and people; and studies the pet market aimed at dogs and their owners, as well as their influence in this relationship.

Esta dissertação reflete acerca das relações mantidas na cidade de São Paulo entre seres humanos e cães de estimação cujo alicerce consiste na afetividade. Discute-se a concepção desses donos de cães acerca da espécie canina e aponta-se as características reconhecidas em tais animais, que contrariam a ideia de exclusividade humana das capacidades cognitivas, de comunicação, sentimento, sensciência, consciência e moralidade. Detentores de características antropomórficas, os cães são entendidos a partir de identidades caninas individuais, com personalidades próprias. Suas especificidades da espécie também os permitem ser valorados frente aos humanos, pois a sinceridade de afetos e a pureza moral que lhes é atribuída ultrapassa a da nossa espécie. O estudo etnográfico mostrou que esses pets possuem extrema importância na vida de seus donos e são entendidos como membros da família, em papéis que podem não ser substituíveis por humanos. Este trabalho revisita a produção brasileira antropológica acerca das relações entre seres humanos e animais não humanos e apresenta dois eixos da relação entre cães e humanos: as distintas esferas da relação estabelecida entre cães e pessoas e o mercado pet voltado para cães e seus donos e sua influência nessa relação. / This dissertation reflects on the relationships maintained between humans and pet dogs in the city of São Paulo, which foundation consists of affectivity. It discusses the conception of these owners about the canine species and the characteristics recognized in these animals, which contradicts the idea of human exclusivity of the cognitive, communicative, feeling, sentience, and morality capacities. Holders of anthropomorphic characteristics, pet dogs are understood from an individual canine identity, with their own personality. Their specificities of the species also allow them to be valued when compared to humans, since the sincerity of affections and the moral purity attributed to them surpasses those of our species. The ethnographic study showed that these pets are extremely important in their owners lives and they are considered as members of the family, in some cases playing roles irreplaceable by humans. This work revisits the Brazilian anthropological production about the relationship between human beings and nonhuman animals; it addresses the different spheres of the relationship between dogs and people; and studies the pet market aimed at dogs and their owners, as well as their influence in this relationship.

Esta dissertação investiga transformações contemporâneas em práticas e costumes de donos nas relações com seus animais de estimação. Nas últimas décadas, os animais têm passado por uma modificação de estatuto (LEWGOY et alli, 2011; PIETTE, 2002), sendo transformados em sujeitos na relação com os humanos. Para investigarmos tal processo, que tem sido denominado de “humanização” dos animais de estimação, realizamos esta pesquisa por meio de metodologia etnográfica, cuja observação participante mais prolongada foi desenvolvida numa clínica veterinária de Porto Alegre. A partir dos dados construídos em campo, produzimos este exercício por meio de uma antropologia das relações entre humanos e animais, através de uma aproximação teórica maior à obra do etnólogo francês Jean-Pierre Digard, na interface das antropologias das emoções, econômica e do corpo e da saúde animal. Desta maneira, temos um painel etnográfico que se volta para as transformações contemporâneas das relações entre humanos e animais. Verificamos uma íntima relação entre o discurso do “amor incondicional”, que os donos afirmam receber de seus animais de estimação, e o crescimento do mercado pet, sendo uma de suas principais dimensões o mercado de saúde animal, do qual os médicos veterinários são integrantes. Percebemos em campo uma tendência acentuada de tradução (LATOUR, 1994) da medicina humana para a veterinária, com crescimento das especialidades médico-veterinárias, integrando o processo de humanização dos pets. Finalmente, constatamos a “pediatrização” e a “geriatrização” dos pets, que acompanham as distintas fases da vida dos animais de estimação. / This dissertation investigates contemporary changes in practices and habits of pet owners in dealing with their pets. In recent decades, animals have undergone a change of statute (LEWGOY et alli, 2011; PIETTE, 2002), being transformed into subjects in their relation with humans. In order to investigate this process – which has been termed ‘humanization’ of pets –, we have conducted this research through an ethnographic methodology where the participant observation was carried out for a longer period in a veterinary clinic in Porto Alegre. Starting from the data constructed in the field, we have produced this exercise through Anthropology of the Relationship between Humans and Animals via a theoretical approach of the work of the greatest French ethnologist Jean-Pierre Digard in the interface of Anthropology of Emotions, Economy and the Animal’s Body and Health. In this way, we have an ethnographic panel that turns itself to the transformations of contemporary relationships between humans and animals. We have verified a close relationship between the discourses of ‘unconditional love’ – which the owners claim they get from their pets – and the growth of the Pet Market, being one of its main dimensions of the Animal Health Market – which veterinarians are members. We have noticed an increasing tendency in the field of translation (LATOUR, 1994) in human medicine to veterinary medicine with the growth of medical and veterinary specialties, integrating the process of humanization of pets. Finally, we have noticed a ‘pediatricszation’ and ‘geriatricszation’ of pets that accompany the different life stages of them.

Esta dissertação investiga transformações contemporâneas em práticas e costumes de donos nas relações com seus animais de estimação. Nas últimas décadas, os animais têm passado por uma modificação de estatuto (LEWGOY et alli, 2011; PIETTE, 2002), sendo transformados em sujeitos na relação com os humanos. Para investigarmos tal processo, que tem sido denominado de “humanização” dos animais de estimação, realizamos esta pesquisa por meio de metodologia etnográfica, cuja observação participante mais prolongada foi desenvolvida numa clínica veterinária de Porto Alegre. A partir dos dados construídos em campo, produzimos este exercício por meio de uma antropologia das relações entre humanos e animais, através de uma aproximação teórica maior à obra do etnólogo francês Jean-Pierre Digard, na interface das antropologias das emoções, econômica e do corpo e da saúde animal. Desta maneira, temos um painel etnográfico que se volta para as transformações contemporâneas das relações entre humanos e animais. Verificamos uma íntima relação entre o discurso do “amor incondicional”, que os donos afirmam receber de seus animais de estimação, e o crescimento do mercado pet, sendo uma de suas principais dimensões o mercado de saúde animal, do qual os médicos veterinários são integrantes. Percebemos em campo uma tendência acentuada de tradução (LATOUR, 1994) da medicina humana para a veterinária, com crescimento das especialidades médico-veterinárias, integrando o processo de humanização dos pets. Finalmente, constatamos a “pediatrização” e a “geriatrização” dos pets, que acompanham as distintas fases da vida dos animais de estimação. / This dissertation investigates contemporary changes in practices and habits of pet owners in dealing with their pets. In recent decades, animals have undergone a change of statute (LEWGOY et alli, 2011; PIETTE, 2002), being transformed into subjects in their relation with humans. In order to investigate this process – which has been termed ‘humanization’ of pets –, we have conducted this research through an ethnographic methodology where the participant observation was carried out for a longer period in a veterinary clinic in Porto Alegre. Starting from the data constructed in the field, we have produced this exercise through Anthropology of the Relationship between Humans and Animals via a theoretical approach of the work of the greatest French ethnologist Jean-Pierre Digard in the interface of Anthropology of Emotions, Economy and the Animal’s Body and Health. In this way, we have an ethnographic panel that turns itself to the transformations of contemporary relationships between humans and animals. We have verified a close relationship between the discourses of ‘unconditional love’ – which the owners claim they get from their pets – and the growth of the Pet Market, being one of its main dimensions of the Animal Health Market – which veterinarians are members. We have noticed an increasing tendency in the field of translation (LATOUR, 1994) in human medicine to veterinary medicine with the growth of medical and veterinary specialties, integrating the process of humanization of pets. Finally, we have noticed a ‘pediatricszation’ and ‘geriatricszation’ of pets that accompany the different life stages of them.

Esta dissertação investiga transformações contemporâneas em práticas e costumes de donos nas relações com seus animais de estimação. Nas últimas décadas, os animais têm passado por uma modificação de estatuto (LEWGOY et alli, 2011; PIETTE, 2002), sendo transformados em sujeitos na relação com os humanos. Para investigarmos tal processo, que tem sido denominado de “humanização” dos animais de estimação, realizamos esta pesquisa por meio de metodologia etnográfica, cuja observação participante mais prolongada foi desenvolvida numa clínica veterinária de Porto Alegre. A partir dos dados construídos em campo, produzimos este exercício por meio de uma antropologia das relações entre humanos e animais, através de uma aproximação teórica maior à obra do etnólogo francês Jean-Pierre Digard, na interface das antropologias das emoções, econômica e do corpo e da saúde animal. Desta maneira, temos um painel etnográfico que se volta para as transformações contemporâneas das relações entre humanos e animais. Verificamos uma íntima relação entre o discurso do “amor incondicional”, que os donos afirmam receber de seus animais de estimação, e o crescimento do mercado pet, sendo uma de suas principais dimensões o mercado de saúde animal, do qual os médicos veterinários são integrantes. Percebemos em campo uma tendência acentuada de tradução (LATOUR, 1994) da medicina humana para a veterinária, com crescimento das especialidades médico-veterinárias, integrando o processo de humanização dos pets. Finalmente, constatamos a “pediatrização” e a “geriatrização” dos pets, que acompanham as distintas fases da vida dos animais de estimação. / This dissertation investigates contemporary changes in practices and habits of pet owners in dealing with their pets. In recent decades, animals have undergone a change of statute (LEWGOY et alli, 2011; PIETTE, 2002), being transformed into subjects in their relation with humans. In order to investigate this process – which has been termed ‘humanization’ of pets –, we have conducted this research through an ethnographic methodology where the participant observation was carried out for a longer period in a veterinary clinic in Porto Alegre. Starting from the data constructed in the field, we have produced this exercise through Anthropology of the Relationship between Humans and Animals via a theoretical approach of the work of the greatest French ethnologist Jean-Pierre Digard in the interface of Anthropology of Emotions, Economy and the Animal’s Body and Health. In this way, we have an ethnographic panel that turns itself to the transformations of contemporary relationships between humans and animals. We have verified a close relationship between the discourses of ‘unconditional love’ – which the owners claim they get from their pets – and the growth of the Pet Market, being one of its main dimensions of the Animal Health Market – which veterinarians are members. We have noticed an increasing tendency in the field of translation (LATOUR, 1994) in human medicine to veterinary medicine with the growth of medical and veterinary specialties, integrating the process of humanization of pets. Finally, we have noticed a ‘pediatricszation’ and ‘geriatricszation’ of pets that accompany the different life stages of them.

[pt] O mercado Pet respondeu em 2015 por um faturamento superior a 100 bilhões de dólares no mundo, sendo o Brasil responsável pelo terceiro maior valor – 18 bilhões de reais, ou um crescimento de 7,6 porcento em relação a 2014. O segmento veterinário, responsável por 8 porcento deste faturamento, teve um aumento considerável nos últimos anos, passando por um processo de profissionalização do setor. Onde antes havia pequenos consultórios familiares, hoje as clínicas e hospitais estão crescendo, se especializando e tornando-se empresas genéricas. Diante deste cenário, e frente a clientes cada vez mais exigentes e bem informados, vem aumentando o esforço dos gestores desses negócios para tornar suas empresas eficientes e lucrativas. Este trabalho visa identificar as principais forças atuantes no mercado dos estabelecimentos veterinários e avaliar as estratégias genéricas adotadas pelas empresas para terem sucesso neste cenário, de acordo com a metodologia de Michael Porter. Assim, foram entrevistados gestores de sete clínicas veterinárias localizadas no Estado do Rio de Janeiro. Os resultados mostram que os investimentos em inovação, infraestrutura e mão de obra especializada esbarram em entraves do setor, como dificuldade da legalização da mão de obra, pouco conhecimento de gestão por parte dos recém-formados e burocracia complexa, seja municipal, de vigilância sanitária ou determinada pelo Conselho Federal de Medicina Veterinária. Embora os entrevistados relatem que o setor carece de estratégia de forma geral, suas empresas tem obtido sucesso através da aplicação de uma estratégia com escopo estreito e diferenciação. / [en] The Pet market accounted in 2015 for a turnover of more than 100 billion dollars in the world, with Brazil accounting for the third largest value - 18 billion Reais, or 7.6 percent growth compared to 2014. The veterinarian segment, responsible for 8 percent of these revenues, has increased considerably in recent years, through an industry professionalization process. Where once there were small family practices, clinics and hospitals, today they are growing, specializing and becoming increasingly competitive. In this scenario, and facing customers increasingly more demanding and well informed, managers have been making efforts to transform their businesses in more efficient and profitable firms. This work aims to identify the main forces acting on veterinary establishments market and evaluate the competitive strategies adopted by these companies to be successful in this scenario, according to the methodology of Michael Porter. Therefore seven managers of veterinary clinics in the state of Rio de Janeiro were interviewed. The results show that investments in innovation, infrastructure and skilled labor stumbles in industry barriers such as the difficulty of labor legalization, scarce management skills by the newly formed and complex bureaucracy, whether municipal, health surveillance or determined by the Federal Council of Veterinary Medicine. Although respondents report that the sector lacks a general strategy, there businesses have been successful by applying a strategy with narrow scope and differentiation.

El presente proyecto consiste en un modelo de negocio para la creación de una empresa llamada Service Pet 360 que unifica los servicios principales para atender a perros y gatos, los cuales abarcan servicios de salud, alimentación, entretenimiento, etc. que llegará al cliente mediante una página web donde se podrán encontrar diferentes empresas reconocidas que trabajan con calidad y compromiso para la total seguridad de nuestros clientes (perros y gatos), de esta forma le otorgamos a nuestros usuarios (dueños de mascotas) la posibilidad de escoger entre una cartera de opciones de atención, productos de la más alta calidad y que se encuentren cerca de su ubicación. Como hemos visto en la actualidad este rubro del cuidado personalizado a las mascotas se ha incrementado de manera significativa y ha tenido buena acogida en el mercado, ya que muchas más personas dedican más que su tiempo una inversión en sus mascotas. Ante ello nace la oportunidad de que Service Pet 360 pueda satisfacer las diferentes necesidades de estas personas y que ayuden a que otros negocios que son nuestros socios estratégicos se den a conocer en el mercado. Este proyecto de investigación tiene como objetivo demostrar la sostenibilidad y rentabilidad de Service Pet 360 con diferentes estudios de mercado que se realizarán a nuestro público objetivo y desarrollando diferentes estrategias de marketing que logre un mejor posicionamiento en el mercado y ofrecer servicios y productos diferenciados. La empresa conforma un grupo de trabajo óptimo y profesionales calificados para lograr los objetivos propuestos. / The project consists of a business model for the creation of a company called Service Pet 360, which provides the main services towards dogs and cats. It includes: health services, food, entertainment, etc. that will reach the customer through the webpage where you can find different companies that work with quality and commitment for the total safety of our clients (their pets). In this way we give our users (dog or cat owners) the possibility of choosing among a range of care options and products of the highest quality, that are close to your location. As you can read on this work, this type of product (personalized pet care) has increased significantly and has been well received in the market, since more people spend more of their time investing in their pets. Thus, the opportunity arises for Service Pet 360 to satisfy the different needs of these people and help other businesses (our strategic partners) become known in the market. This research project aims to demonstrate the sustainability and profitability of Service Pet 360, with different market studies that will be carried out on our target audience, while developing different marketing strategies with the purpose of achieving a better positioning in the market and offer a variety of services and products. The company is formed of optimal teamwork and qualified professionals to achieve the proposed objective: Helping pet owners find the best quality products and services for their dogs or cats, throughout a modern, aesthetically pleasing, helpful and easy-to-use webpage. / Trabajo de investigación