[pt] Cada vez mais a adoção de uma gestão ética nas organizações é fundamental para a transparência de sua administração e para o fortalecimento de sua governança corporativa. Assim sendo, o objetivo deste trabalho é não só analisar os instrumentos utilizados pelas organizações brasileiras e portuguesas para a efetivação de uma gestão ética, mas também ressaltar os elementos dificultadores desta implementação, sob uma perspectiva cultural. Para tanto, foi realizada, com a utilização de dados secundários, uma pesquisa qualitativa, exploratória, descritiva e analítica, com a seleção de um grupo de grandes empresas portuguesas e brasileiras segundo os critérios de acessibilidade e disponibilidade. Os Códigos de Ética e Conduta das empresas selecionadas foram submetidos a uma análise de conteúdo segundo os construtos: relacionamentos com colaboradores e com stakeholders, comunicação, internalização, indicadores e reconhecimento, sendo estes construtos subdivididos em categorias, de forma a favorecer a comparação entre os documentos coletados de diferentes empresas em ambos os países. Concluiu-se que, no que diz respeito ao construto relacionamentos, os Códigos possuem, de uma forma geral, estrutura e conteúdo semelhantes, tanto no nível organizacional quanto no nacional; entretanto, são diferentes no que se refere aos outros quatro construtos apresentados. Constatou-se, também, que traços culturais brasileiros e portugueses – como centralização, paternalismo, familismo, formalismo e impunidade, entre outros – dificultam a adoção de uma gestão ética nas organizações de ambos os países. / [en] Implementing ethical management in organizations is becoming increasingly fundamental for the transparency of its management and solidifying its corporate governance. Therefore, the objective of this study is to analyze the instruments used by the Brazilian and Portuguese organizations to implement ethical management and highlight its drawbacks from a cultural perspective. Thus, an analytical, descriptive, exploratory and qualitative study was undertaken using secondary data and selecting a list of large Brazilian and Portuguese corporations according to the criterion of accessibility and availability. The companies’ Codes of Ethics and Conduct were analyzed for their content according to the following constructs: relationships with associates and stakeholders; communication; internalization; indicators and recognition, and these constructs were subdivided into categories, making a comparison between the documents collected from different companies in both countries. The conclusion is that the codes generally have similar structure and content both at an organizational and national level with regard to relationships, being, however, different with regard to the other four constructs; and that Brazilian and Portuguese cultural traits such as centralization; paternalism; family; formalism and impunity, to name a few, hinder the implementation of ethical management in organizations in both countries.

[pt] No sistema bancário privado brasileiro, após o Plano Real, a conquista de clientes de baixa renda e a agressividade comercial na venda de produtos e serviços, passaram a ser fundamentais para o alcance de elevados índices de rentabilidade e para a manutenção do posicionamento dos bancos frente à concorrência. Esta estratégia gera uma tensão entre as expectativas da empresa, de maximização do lucro, e as expectativas do cliente, em obter vantagens e maiores benefícios destas instituições. Estes conflitos de interesse podem provocar distorções éticas de comportamento, tanto por parte dos funcionários dos bancos, como também dos clientes de baixa renda, que inseridos num contexto de dificuldades sócio-econômicas, acabam se tornando, ambos, dependentes do sistema bancário. A partir da Resolução 2.878 de 26/07/2001, do Banco Central do Brasil, uma série de mecanismos reguladores passaram a ser adotados no sistema bancário, o que fez com que os bancos repensassem suas estratégias, elaborassem ou reformulassem seus códigos de ética. Porém, se faz necessário verificar, o real impacto destes códigos no comportamento dos funcionários, no que se refere à relação comercial com clientes de baixa renda. Esta pesquisa portanto, procura analisar a seguinte questão: Os códigos de Ética dos Bancos Privados de Varejo, orientam a prática efetiva de um comportamento ético na relação de consumo com o cliente? Para tal, foram realizadas análises dos códigos de ética dos três maiores bancos privados brasileiros, juntamente com entrevistas, de caráter qualitativo, com clientes de baixa renda e gerentes dos respectivos bancos no Rio de Janeiro, nas quais se pode identificar a coerência entre o discurso e a prática do comportamento ético na relação comercial. Estas análises, fundamentadas num referencial teórico baseado na conceituação de valores, atitudes e comportamento, juntamente com várias teorias sobre ética e tomada de decisão ética, favoreceram a construção de um retrato atual da prática da ética na relação de consumo do mercado bancário no Rio de Janeiro. / [en] In the Brazilian private banking system, after the Real Plan (Plano Real), the conquest of low income customers and the commercial aggressiveness in the selling of products and services, became fundamental to reach high rates of profitability and maintenance of the banks positioning before competition. This strategy generates a tension between the company´s expectations, to maximize profits, and the customers expectations, in obtaining advantages and bigger benefits from these institutions. These conflicts of interest can provoke ethical distortions of behavior, from the banks´ employees, as much as from the low income customers, that are inserted in a socialeconomic difficulties context. At the end, both, end up becoming dependent on the banking system. Since de Resolution 2.878 of 07/26/2001, of the Central Bank of Brazil (Banco Central do Brasil), a series of regulating mechanisms started to be adopted in the banking system, what made the banks rethink their strategies, and elaborate or reformulate their ethical codes. However, it is necessary to verify, the real impact of these codes in the employees´ behavior, in the commercial relationship with the low income customers. This research therefore, pursuits the analysis of the following question: The ethical codes of the private retail banks, orientate an effective practice of an ethical behavior in the consumption relation with the customer? To reach the goal of this research, the analysis of the ethical codes of the three biggest Brazilian private banks were made, together with interviews, of qualitative character, with low income customes and the managers of the respective banks in the city of Rio de Janeiro, in which was possible to identify the coherence between the speech and the practice of the ethical behavior in the commercial relationship. These analysis, well-founded in a theoretical reference based in the conceiving of values, attitudes, and behavior together with various theories about ethic and the taking of ethical decisions, favored the construction of a present-day portrait of the practice of ethic in the consumption relation in the banking market in the city of Rio de Janeiro.

[pt] O Código de Ética Corporativa, seu modelo e orientação ética, forma de implementação e instrumentos utilizados para suportá-lo, inseridos no programa de gestão ética, influenciam no comportamento ético dos stakeholders internos e, conseqüentemente, na Tomada de Decisão Ética nas atividades diárias da organização. Este estudo avalia se os valores expressos no documento de ética de fato orientam a ação prática, gerando decisões éticas na relação com o consumidor final. A análise dá-se pelo cruzamento de três perspectivas: do gestor de ética sobre o expresso no código e os instrumentos de suporte; a percepção do Código de Ética pela área jurídica, responsável por intermediar o conflito com o consumidor; e a realidade prática extraída dos processos públicos abertos pelos consumidores nos órgãos de defensoria. A análise foi realizada em quatro grandes organizações, de origens e características distintas, todas pertencentes ao Setor de Planos Privados de Assistência à Saúde, o qual historicamente concentra grande número de reclamações dos consumidores, uma vez que está concebido sobre uma base de conflitos de interesses. O estudo revela que as organizações que adotam instrumentos de gestão ética, inseridos em um programa consistente, obtêm suporte ao código de ética e legitimam a incorporação dos valores entre os membros da organização, resultando positivamente na tomada de decisão ética. Aquelas organizações que não adotam instrumentos de gestão ética para suportar o código de ética de modo consistente, não conseguem legitimar a conduta ética e incorporá-la no comportamento dos funcionários, resultando na tomada de decisão não ética. / [en] The Corporate Code of Ethics, its format and ethical orientation, implementation framework and supporting tools included in the ethics management program, have a strong influence in the internal stakeholder ethical behavior, and, consequently, it reflects on the Ethical Decision Making Process in organizational daily activities. This study evaluates whether the values expressed in the ethics document, in fact, conduct the real practice in generating ethical decisions in the relationship organization- consumers. The analysis is done crossing three perspectives: from the ethics manager, the code content, values and supporting tools; from the lawyer advisory, the perception about the code of ethics, as it is the area in charge of mediating the conflicts with consumers; and the practiced reality extracted from the public prosecuting processes opened by consumers. This analysis was carried out in four large companies, with different histories and characteristics, but all pertaining to the same sector. The Sector of Private Health Care System concentrates a large number of consumers complaints, once the sector is built on a conflict of interest basis. This study reveals that the organizations, which adopt ethics supporting tools included in a consistent program, obtain support to the code of ethics and are able to legitimate the values among the organizational members. It results positively on the ethical decision making process. Those organizations that do not adopt supporting tools in a consistent way are not able to legitimate the ethical conduct and do not incorporate it to the employees behavior, generating non-ethical decision- making.