[pt] Este estudo busca investigar como empresa e clientes se apropriam do Twitter para construir uma interação de sociabilidade. A partir de uma abordagem interacional da comunicação e à luz de estudos sociopragmáticos, foram analisadas mensagens iniciadas pela empresa ou pelo cliente, publicadas nas páginas de uma empresa de cosméticos e uma de moda no Twitter. Nosso foco foram os tópicos das mensagens e as estratégias de (im)polidez utilizadas para sustentar ou colocar em risco aquele espaço de convivência. Os resultados da análise sugerem que o microblog é visto pelas empresas como uma ferramenta eficaz para o fortalecimento da marca. A escolha dos tópicos e as estratégias de polidez utilizadas buscam reforçar a identificação do cliente com a empresa, o seu reconhecimento e as marcas de pertencimento ao grupo. No que diz respeito ao cliente, observou-se tanto o uso de estratégias de associação, o que atende às condições de um espaço de convivência agradável, quanto o uso, em menor grau, de estratégias de dissociação, que exploram o caráter público do Twitter para realizar ações tidas como menos polidas ou mais apropriadas a canais como o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). / [en] This study aims to investigate how companies and customers use Twitter to build interactions of sociability. Using a communication-interactional approach and social pragmatics studies, the study analyzes messages posted on the Twitter profiles maintained by two different companies. The focus deals with the topics of the messages and the politeness strategies used to sustain or jeopardize the social space. The results indicate that companies use microblogging to strengthen their brands. The topics and politeness strategies are chosen by the companies with the goal of strengthening their relationships with customers. In addition, we observe that customers use strategies of association that meet the conditions of a pleasant social space. Conversely, customers occasionally use decoupling strategies that exploit the public nature of Twitter to perform actions considered to be less polite or more appropriate to other customer service systems.