[pt] O cenário competitivo de mercado, ao ser relacionado ao desenvolvimento tecnológico, fez surgir uma nova forma de fazer negócio: o e-commerce B2C. Nele, a logística se faz presente, não só como a principal ferramenta, mas também como grande gargalo. A logística do e-commerce B2C, além de apresentar características singulares, solicita da organização que se dispõe adotá-la um nível de eficiência muito além do necessário às doutrinas de uma logística tradicional. Desta forma, sua eficácia é traduzida no desenvolvimento de técnicas avançadas de controle, de planejamento e de sistemas, além de novos conceitos. Pautado nestes aspectos, este estudo aventa a possibilidade de desenvolvimento desta modalidade de negócio, no viés público, mais especificamente, na Marinha do Brasil. É imprescindível que uma Instituição que cuida da defesa dos interesses nacionais esteja sempre pronta para atuar, não só em suas operações sui generis, mas também, naquelas que, apesar de servirem de apoio, mantêm importância estratégica, como é o caso das operações logísticas. Para tanto, estar conforme as novas tendências, técnicas e, também, a novos conceitos, aumenta a possibilidade da implementação do e-commerce B2C trazer um avanço em termos de eficiência e eficácia logística para a Marinha, já que alia as tecnologias do ambiente empresarial às doutrinas bélicas. Como resultado, a Força terá seu nível de prontidão elevado. O estudo, ainda, colabora para a elaboração de novas soluções para os desafios impostos pelo comércio eletrônico, a partir das possibilidades levantadas, através de paralelos entre os dois ambientes pesquisados: o militar e o empresarial. / [en] The competitive scenario of the market, associated to technological development, has created a new way of doing business: the e-commerce B2C. On this realm, logistics is present not only as the main tool, but also as a major bottleneck. The logistics of e-commerce B2C, besides presenting unique features, requires from the organization that is willing to adopt it an efficiency level far beyond the one necessary to traditional logistics doctrines. Thus, its effectiveness is reflected in the development of advanced control, planning and systems techniques, and new concepts. Based on these aspects, this study suggests the possibility of developing this type of business on the public environment, more specifically, in the Brazilian Navy. It is essential that an institution that takes care of national interests is always ready to act, not only on its peculiar operations, but also on those which, although designed to support, maintain strategic importance, such as logistics operations. For this purpose, to conform to the new trends, techniques, and also to new concepts, increases the possibility of e-commerce B2C implementation to bring an improvement in terms of logistical efficiency and effectiveness for the Navy, as it combines the business environment technologies with the war doctrines. As a result, the Force will have its readiness level increased. The study also contributes to the development of new solutions to the challenges posed by electronic commerce, considering the possibilities raised by the parallels made between the two environments studied: the military and the business one.