摘要 　　對消費者而言，賣場是消費者購物的地點；對企業而言，賣場是收入的來源，最終的目標皆是以希望消費者能不間斷以購買產品的方式，達到企業的永續經營。賣場最好的效益就是銷售量，企業可藉由銷售量的消長，衡量活動的成效，如何引發購買意願變成賣場活動企畫的目的。 　　本研究採取三個不同觀點來剖析購買意願的影響因素，促銷人員的服務品質、消費者對於產品的認知價值以及賣場體驗活動來檢視購買意願的影響，選擇紐西蘭奇異果公司做為研究對象，以期提出有效的賣場經營推廣的策略。 　　研究結果發現，服務品質、認知價值、體驗活動三者皆與購買意願皆具有顯著的相關係存在，其中服務品質的「專業可信度」、賣場體驗活動的「實體體驗」對購買意願亦呈現中度的顯著相關。在影響性上，三者皆對購買意願產生正向的且顯著的影響關係，其中服務品質中「專業可信度」、認知價值中「品質價值信賴度」、賣場體驗活動中「實體體驗」、「搭贈互動體驗」對購買意願兩個子構面呈正向顯著相關。而服務品質中「專業可信度」對認知價值與賣場體驗活動皆具有正面且顯著的影響。在不同的人口變項中，消費者對於「賣場體驗活動」中「感官情感體驗」、「實體體驗」的平均數是最高，而認知價值的「品質價值信賴度」、「方便容易性」的顯著差異則是最多。 　　對於購買意願上，服務品質的專業可信度與體驗活動的實體體驗，是購買意願影響上很重要的一環，其賣場行銷仍有進步的空間。