網際網路興起與行動裝置普及後，人們越來越容易在各大社群媒體、討論區留下評論。其中，本來就影響甚大的負面口碑，結合了網路驚人的散步速率和廣大接觸群眾的特性，轉變為影響更為巨大的網路負面口碑。 過往有許多針對負面口碑的研究，這些研究大多面向一般企業，卻鮮少有研究針對公眾人物。然而，同時也有許多研究指出，許多企業會與公眾人物合作，而公眾人物自身做為容易被社會關注的目標，負面口碑有可能對其職業生涯與形象造成不良影響，故希望能針對網路負面口碑之於公眾人物的留言動機、內容以及解決方式研究。 本研究著重個案分析，我們將從PTT，全台灣知名的網路討論板，找尋針對個案中公眾人物評論，並且分析留言的措辭與內容，歸納留言者的動機、該負面留言的內容類型。並從網路上蒐集該公眾人物處理該負面網路口碑的資訊，分析其策略。 最終，本研究將歸納整理出動機、留言內容與公眾人物使用的策略，為未來在這塊學術領域有興趣繼續研究的同好們提供一個基礎，並為公眾人物以及其公關團隊避免與解決網路負面口碑提供建議與方針。 / Since the rise of social media and the spread of mobile devices, sharing comments, advice and information with people on the internet without the constraints of time and space has become part of modern life and has resulted in major changes to how people receive information. Because of these changes, one particular issue has become more important than before: the influence of electronic word of mouth (EWOM), especially the negative type. Word of mouth has long been a topic of research, and researchers have found that negative word of mouth (NWOM) can have a greater impact than positive or neutral word of mouth. Furthermore, EWOM can spread faster and wider than traditional WOM. Thus, if negative word of mouth were spread via electronic channels such as social media on internet, it can cause unimaginable damage to the target individual or organization. To date, few studies focus on public figures’ negative EWOM. However, public figures play important roles in many areas because of their high attention from society and may sometimes be the target of negative EWOM. Based on the above, this study seeks answers to the following questions: Why do people on the internet reply negatively to the target public figures (negative EWOM motivation)? What types of negative content do people on the internet generate toward the public figures? What types of strategies may be applied to deal with different types of negative EWOM and negative EWOM motivation more frequently? This study first searched and reviewed previous literature related to NWOM, EWOM and public figures and categorized a few motivation, types of negative content and strategies. We then chose twenty case studies, and collected comments about these twenty cases on PTT, the largest terminal-based bulletin board system (BBS) based in Taiwan. Based on the using words of these comments, we can find out new motivation and new types of negative content did not exist in previous literature. Furthermore, we tracked how these public figures deal with NWOM, and tried to find out new patterns of strategies. The research results can help managers and researchers prevent crises caused by negative EWOM or take appropriate approaches for these crises. Keywords: Negative Word of Mouth, Electronic Word of Mouth, Public Figures

侵害名譽權民事事件涉及名譽權與言論自由之衝突，二者均係受憲法保障之基本權，究應如何調和方屬妥當？就此，立法者於我國刑法設有第310條第3項前段「真實不罰」之規定、第311條「善意適當評論」之規定，其次，釋字第509號解釋以合憲性解釋創設之「合理查證」，係大法官就平衡名譽權與言論自由之保障所劃定之憲法要求。 前揭刑法規定與釋字第509號解釋於民事侵權行為法制下應如何適用？本論文以我國民法第184條第1項前段侵權行為之損害賠償請求權為基礎，探討侵害名譽權之民事侵權責任之實體要件如何定性、程序上其舉證責任如何分配，以及舉證責任減輕之必要與方式、訴訟上具體舉證活動之操作等相關議題。 由於此議題涉及憲法、民事實體法及民事程序法等領域，本論文整理並歸納目前國內該等領域之相關學說見解外，另參考美國誹謗法上著名之真實惡意原則等相關判決先例後，嘗試提出侵害名譽權民事事件之實體要件定位暨其舉證責任分配之一般原則、及類型化舉證責任減輕架構之建置。此外，本論文觀察我國實務判決，研究分析法院就該等議題之見解發展，與更進一步者，即具體訴訟法中法院係如何進行相關之舉證活動與證據認定。希冀能為侵害名譽權之民事事件提供兼顧法律安定性及個案正義，同時平衡名譽權與言論自由之保障之法制建置。

本文討論民事侵害名譽權之法律責任，從釋字第509號解釋之合理查證義務與美國法上的真實惡意原則進行分析與比較，本文第一章為緒論，第二章就現行司法院大法官解釋第509號解釋、第656號解釋、第689號解釋進行介紹並且分析之，而最主要著重於釋字第509號解釋蘇俊雄大法官與吳庚大法官之協同意見書，其見解接近於美國法上真實惡意原則和觀念自由市場之理論。 第三章就美國法「真實惡意」原則的意義及其適用範圍進行探討，並從1964年蘇利文案以下美國法各個誹謗案例進行分析與討論並且類型化表格，並且討論原告是否為公眾人物與系爭言論是否攸關於公共利益進行分析。第四章討論民事侵害名譽權之成立要件、阻卻違法性事由以及有責性事由，本文就民事侵害名譽權之各個要件進行討論，其中最主要討論是刑事阻卻違法事由，可否類推適用於民事阻卻違法事由？另外探討如何區分系爭言論係屬事實陳述抑或是意見表達？ 第五章就「真實惡意」原則和釋字第509號解釋「合理查證義務」適用於民事名譽權侵權行為進行分析，兩者之差異為何？通說認為最主要差別在於我國未如同美國法真實惡意原則一般，區分原告身分是否為公眾人物和系爭言論之不實性須由何方當事人舉證證明之，並且就現行我國、日本、美國對於民事侵害名譽權之新趨勢做出介紹，我國部分是案例分析數字統計表，美國部分是最新的史奈德案，並且本文會就史奈德案後，美國法對於真實惡意原則的發展及其省思，以及本文對於史奈德案的看法，都會在本章探討。 第六章是民事侵害名譽權之救濟手段，本文分別就民事實體法之事前防止損害手段(民法第18條第1項)、民事訴訟法之事前防止損害手段(民事訴訟法第522條、第532條、第538條)、事後填補損害手段、英美法上對於民事侵害名譽權所生損害賠償之種類進行討論，而本文在慰撫金部分建議引進日本的民事名譽權慰撫金算定之標準作為我國法院審酌民事侵害名譽權慰撫金之依據，而最主要理由是因為參考因素一致和最高損害賠償金額相近。 第七章是結論，如同布瑞南大法官所說的，國旗獨特地象徵著思想的自由、平等和寬容的想法等思想，而在歷史上這些係美國人始終熱情地捍衛這些價值並且為其辯論。國旗體現了我們國家為這些理想付出的精神。因此國旗所傳播的訊息並未強化我們意見上的歧異，除非是將意見上的歧異解釋為對於相同理想的不同詮釋。國旗的象徵意義並不對特定的政策進行判斷，當這些政策係受到國旗所象徵之自由和平等精神所啟發時，他們應當受到尊重。對世界而言，國旗是我們將繼續努力為這些理想奮鬥的承諾。對我們來說，國旗是同時在提醒我們不應停止為自由和平等持續的努力，而且我們應有對於公民寬容和尊重的義務，這些公民當然包括與我們意見相歧異者，即使那些想法是令人不愉快或感覺受到侮辱的。綜上所述，本文認為對於公眾人物和公共利益之相關系爭言論，要給予最大的尊重與包容，所以對於言論自由與名譽權的利益權衡，從以前到現在與未來，如同一盤未下完的棋而繼續走著，在可預見的未來仍然是個難解的習題，本文試圖找出其平衡點，同時能夠兼顧言論自由與名譽權之保障，使民主社會散發出蓬勃的氣息，帶領著我們邁向更光明燦爛的明天。