網際網路興起與行動裝置普及後，人們越來越容易在各大社群媒體、討論區留下評論。其中，本來就影響甚大的負面口碑，結合了網路驚人的散步速率和廣大接觸群眾的特性，轉變為影響更為巨大的網路負面口碑。 過往有許多針對負面口碑的研究，這些研究大多面向一般企業，卻鮮少有研究針對公眾人物。然而，同時也有許多研究指出，許多企業會與公眾人物合作，而公眾人物自身做為容易被社會關注的目標，負面口碑有可能對其職業生涯與形象造成不良影響，故希望能針對網路負面口碑之於公眾人物的留言動機、內容以及解決方式研究。 本研究著重個案分析，我們將從PTT，全台灣知名的網路討論板，找尋針對個案中公眾人物評論，並且分析留言的措辭與內容，歸納留言者的動機、該負面留言的內容類型。並從網路上蒐集該公眾人物處理該負面網路口碑的資訊，分析其策略。 最終，本研究將歸納整理出動機、留言內容與公眾人物使用的策略，為未來在這塊學術領域有興趣繼續研究的同好們提供一個基礎，並為公眾人物以及其公關團隊避免與解決網路負面口碑提供建議與方針。 / Since the rise of social media and the spread of mobile devices, sharing comments, advice and information with people on the internet without the constraints of time and space has become part of modern life and has resulted in major changes to how people receive information. Because of these changes, one particular issue has become more important than before: the influence of electronic word of mouth (EWOM), especially the negative type. Word of mouth has long been a topic of research, and researchers have found that negative word of mouth (NWOM) can have a greater impact than positive or neutral word of mouth. Furthermore, EWOM can spread faster and wider than traditional WOM. Thus, if negative word of mouth were spread via electronic channels such as social media on internet, it can cause unimaginable damage to the target individual or organization. To date, few studies focus on public figures’ negative EWOM. However, public figures play important roles in many areas because of their high attention from society and may sometimes be the target of negative EWOM. Based on the above, this study seeks answers to the following questions: Why do people on the internet reply negatively to the target public figures (negative EWOM motivation)? What types of negative content do people on the internet generate toward the public figures? What types of strategies may be applied to deal with different types of negative EWOM and negative EWOM motivation more frequently? This study first searched and reviewed previous literature related to NWOM, EWOM and public figures and categorized a few motivation, types of negative content and strategies. We then chose twenty case studies, and collected comments about these twenty cases on PTT, the largest terminal-based bulletin board system (BBS) based in Taiwan. Based on the using words of these comments, we can find out new motivation and new types of negative content did not exist in previous literature. Furthermore, we tracked how these public figures deal with NWOM, and tried to find out new patterns of strategies. The research results can help managers and researchers prevent crises caused by negative EWOM or take appropriate approaches for these crises. Keywords: Negative Word of Mouth, Electronic Word of Mouth, Public Figures

在資訊爆發的時代中，民眾上網查詢健康及醫藥相關資訊已經蔚為風氣，網路對大家生活帶來了十分驚人的改變！而部落格為Web2.0時代中最具代表性的產物，其所具有的互動、參與及分享的特性，促使部落格的快速發展，使得部落格成為傳播網路訊息與口碑的重要方式，而民眾受到部落格評價或評比影響其就醫選擇，這證明了網路口碑深深影響民眾的就醫行為。 體驗經濟時代來臨，然而千篇一律的體驗行銷手法似乎已經讓消費者麻木，該怎麼做才能真的打動民眾？本研究以部落格使用者為研究對象，並採取Schmitt (1999) 提出的策略體驗模組（感官 / 情感 / 思考 / 行動 / 關聯）為理論架構，目的在於探討部落格的體驗行銷、網路口碑與民眾的就醫行為的關係。 本研究採用網路問卷調查法蒐集樣本資料，並利用多元迴歸分析法來驗證整體架構。研究結果顯示：結論一：部落格的體驗行銷之思考體驗及行動體驗對網路口碑具有正向影響。結論二：部落格的體驗行銷之思考體驗、行動體驗及關聯體驗對就醫行為具有正向影響。結論三：部落格的網路口碑對民眾就醫行為有顯著影響力。結論四：部落格瀏覽者的男女性別，對於體驗行銷、網路口碑與民眾就醫行為有顯著的認知差異。結論五：部落格瀏覽者的年齡，對於體驗行銷感受程度有顯著的差異。 本研究進一步提出實務上的建議: 建議一：企業應該特別加強部落格體驗行銷之思考體驗、行動體驗及關聯體驗的層面。建議二：企業應該投入行銷資源去經營部落格，讓整合行銷更加全面。建議三：企業宜有效善用部落格的網路口碑效應來影響民眾就醫行為。建議四：企業執行部落格行銷活動時，需優先設定目標族群，此活動設計才會精確。 本研究希望可以協助部落格經營者以「體驗行銷」的角度思考，提高與民眾的互動，促進網路口碑效應，進一步民眾的就醫行為如何受醫療部落格所影響，改變現行醫療生態，並提供未來執行部落格行銷上之參考。

隨著網路平台的蓬勃發展，消費者得以從網路上進行各種消費經驗的搜尋及分享，網路平台上流傳的口碑資訊成為了消費者更深入評判產品及服務的參考資訊，相對而言，過去傳統廣告浮誇、隱惡揚善的包裝手法對於產品行銷以及消費者態度的提升效果則日漸趨弱。本研究旨在探討網路口碑、單雙面廣告以及情境涉入對於消費者態度的影響。更重要的是，本研究期望能針對雙面廣告是否具有降低負面評價之傷害的能力做一主題性的探討。 本研究採用了2（情境涉入程度：高涉入、低涉入）×2（廣告訊息：雙面、單面）×2（網路口碑：正面傾向、負面傾向）的三因子實驗設計。實驗結果有幾項發現：首先，正面傾向的網路口碑對受測者對於廣告信任、廣告觀感、產品觀感、產品喜好、購買意願有顯著的正面影響。其次，受測者對廣告的信任程度，會因情境涉入程度和單雙面廣告而有所差異。高情境涉入者對單面和雙面廣告的信任程度並沒有顯著差異，而低情境涉入者則對單面廣告的信任程度較高、對雙面廣告的信任程度較低。再來，在廣告觀感的部分，受測者則會受單雙面廣告和網路口碑正負面傾向的交互影響。當受測者閱讀的是單面廣告，其對單面廣告的觀感會因網路口碑的正負面傾向而有顯著差異；而當受測者閱讀的是雙面廣告，其對雙面廣告的觀感則不會因網路口碑的正負面傾向而有顯著差異。最後，在網路口碑觀感的部分，受測者亦會受單雙面廣告和網路口碑正負面傾向的交互影響。當受測者閱讀的是單面廣告，其正面及負面傾向網路口碑之觀感的評分上有顯著的差異；而當受測者閱讀的是雙面廣告，其正面及負面傾向網路口碑之觀感的評分上則沒有顯著的差異。 整體而言，本研究點出網路口碑對於不同涉入程度消費者的態度皆具有深度影響力，提醒廠商必須採取更積極的作為，同時也討論了雙面廣告的利益與風險，比方預防網路口碑對消費者態度造成波動的可能性等正面效益，以及使廣告及產品觀感降低等風險，給予廠商一個兼具正反面探討的參考策略。 / With the rapid development of the network platform , consumers are able to search and share a variety of consumption experiences through the Internet. Electronic word of mouth (eWOM) has become a more reliable reference information of products and services. In contrast, those traditional pompous advertising has weaker marketing effects for products and service. This study aimed to explore the influence of eWOM, one or two -sided advertisement, and situational involvement toward consumer attitudes . More importantly , this study expect to explore if two-sided ad has the ability to reduce the damage of negative eWOM. The study used a 2 ( situational involvement : high, low ) × 2 ( ad message: one-sided, two-sided ) × 2 ( eWOM : positive tendency, negative tendency ) three-factor experimental design. The result has several findings : First , the positive-tendency eWOM has a significant positive impact on ad-trust, ad-recognition, product- recognition, product-likeness and purchase intention. Second, the trust in ad seems to be impaced by situational involvement and one or two-sided ad . Subjects with high situational involvement have no significant differences in trust of one or two sided-ad. While subjects with low situational involvement have higher degree of trust in one-sided ad , and lower degree of trust in two-sided ad. Third , ad-recognition seems to be impacted by the type of ad and the tendency of eWOM . When the subjects read a one-sided ad , their recognition of one-sided ad have been significantly impacted by positive or negative eWOM; When subjects read a two-sided ad , their recognition of one-sided ad haven’t been significantly impacted by positive or negative eWOM. Forth, eWOM-recognition seems to be impacted by the type of ad and the tendency of eWOM, too . When the subjects read a one-sided ad , their recognition of positive or negative eWOM have significant difference. When subjects read a two-sided ad , their recognition of positive or negative eWOM have no significant differences. Overall, the study points out the deep influence of eWOM on consumer attitudes, which remind manufacturers must take a more proactive actions. The study also discusses the benefits and risks of two-sided ad, such as reducing the influence of negative eWOM but also lower the ad-recognition , giving manufacturers a reference for strategy development .

口碑對於消費者在做購買決策時扮演重要的角色，根據研究，口碑不僅是獲得產品相關資訊的重要來源之一，而且在消費者做決策時，口碑訊息也是重要的決定性因素。而在網際網路出現之後，口碑傳播的方式從原來的口耳相傳，演變到現在的網路傳播，而由於網際網路的持久性，以及多對多的性質，使得網際網路成為口碑傳播最有效、最便利的管道。 口碑傳播的傳統研究中，有許多的變數被證實為影響口碑傳播的重要變數，例如傳播者的專業、口碑接受者的專業、知覺風險、主動搜尋口碑的程度、聯繫強度等等，都是重要的要素。但是近年來的研究也顯示，口碑傳播的過程中，屬於感性層面的情緒性變數也會強力的影響到口碑傳播的效果。 因此，本研究以Bansal & Voyer（2000）所提出的傳統口碑程序模型為基礎，加上以Soderlund and Rosengren（2007）所提出之情緒性口碑傳遞模型為基礎的情緒性口碑傳遞模型後，經過修改提出本研究之架構。本研究設計了一個正面口碑實驗與一個負面口碑的實驗，希望能夠了解在網路環境下，認知性要素與情緒性要素是如何影響網路口碑的傳播效果，以及消費者的決策。 本研究使用實體以及網路問卷的方式，共回收正面口碑實驗265有效樣本，負面口碑實驗289有效樣本。並以AMOS進行模型結構方程式的驗證，得到實證結果如下： 1. 口碑傳播者的專業會對口碑效果以及口碑接受者的主動搜尋程度有正向顯著影響。 2. 口碑接受者的專業會對其所感受到的知覺風險有負向影響。 3. 口碑接受者感受到的知覺風險和其主動搜尋程度有正向顯著相關。 4. 口碑傳播者的專業、口碑接受者的主動搜尋程度會對口碑的影響力有正向顯著相關。 5. 口碑傳遞者的情緒會影響到口碑接受者的情緒，且會讓口碑接受者的對產品的態度有顯著影響。 6. 口碑接受者的情緒也會影響到其對於產品的態度。 7. 口碑接受者對產品之態度會和其購買產品的意圖有正向顯著相關。

在現今這個「宅經濟」漸漸蓬勃的的年代，上網購物變成一種新興的購物 型態與休閒娛樂的管道，越來越多人選擇上網採購以免除出外購物所耗損 的時間跟精力。因此，網路拍賣開始受到許多人的歡迎，舉凡吃、穿、用 的，都可以在拍賣的世界中找到各式商品。但是，網路購物雖然方便，卻 也因為消費者無法直接接觸賣方與商品而使得糾紛事件層出不窮。因此， 多數消費者對於網路購物一直存有或多或少的知覺風險。在缺乏面對面接 觸下，網路口碑變成消費者是否購買此一商品的重要考量。而拍賣網站中 所提供的評價機制，就是一種消費者藉由口碑來了解賣方的管道。因此， 本研究試圖探討賣方的評價內容留言，對消費者購買意願與知覺風險的影 響。透過實驗法，架設兩種情境。情境A讓受試者接收正面評價內容，而情 境B則讓受試者觀看負面評價內容。本研究對象皆為有網路購物經驗的大學 生與研究生，共收集了126份有效樣本，根據研究結果分析，所得結論有三： 一、賣方良好評價留言會減少買方的知覺風險，而極差評價留言會增加買 方知覺風險的程度。 二、知覺風險越高，購買意願則越低。 三、賣方的評價留言對買方的購買意願有顯著影響。 / Many consumers often hesitate to buy product on-line because of the perceived risk of losing money and the feeling of uncertainty about the credibility of the sellers. Therefore, many auction sites have built feedback systems in order to provide consumers a tool of reference when engaging in online shopping activities. This study conducts an experiment in order to investigate how feedback comments may influence consumers’ level of perceived risk and their purchase intention. The research mainly focuses on two different patterns of feedback comments (Outstanding comments and abysmal comments) in an online auction market, to see if these comments affect consumers’ level of perceived risk and their purchase intention. The research subjects are college and graduate school students who have previous online shopping experiences. In total, this study collects 126 validated samples. According to the research results, there are three main conclusions: 1. Seller’s outstanding feedback comments will decrease buyer’s perceived risk in online shopping; on the contrary, seller’s abysmal feedback comments will increase buyer’s perceived risk. 2. If the buyer has lower perceived risk, the purchase intention will be higher. 3. Seller’ feedback comments will influence buyer’s purchase intention.

根據美國National Endowment for Financial Education 2010年的調查，過去一年內80%的受訪者從事過衝動購買，可以認為衝動購買的發生十分普遍。衝動購買行為在過去數年已經受到多方領域的探討與研究，產出了豐富且重要的研究成果；隨著網際網路的出現，許多學者開始注意到網路對於線上或離線衝動購買的影響，但網路口碑對於衝動購買行為的影響尚有許多探討之空間，因此本研究的目的為探討網路口碑的資訊從眾對於消費者衝動購買之影響，以及商品需要和購買制約因素構成的干擾效果。本研究透過網路問卷進行研究資料的蒐集，調查對象為過去半年內曾經閱讀過某一商品網路口碑的網路使用者，共得有效樣本528份。研究結論為： 1. 消費者的網路口碑資訊從眾程度對於其閱讀商品網路口碑之後所產生的商品慾望具有正向影響，當網路口碑資訊從眾程度越高時，消費者閱讀口碑後的商品慾望程度也越高。此外，消費者受口碑影響後所產生的商品需要認知並不會干擾資訊從眾程度對於商品慾望的影響。 2. 消費者對於商品的慾望越高、衝動購買的意圖也越高。衝動購買意圖越高時，消費者衝動購買行為從事衝動購買的可能性也越高，並且只要稍加提高消費者的衝動購買意圖，衝動購買的可能性將大幅上升。 3. 衝動購買制約因素對於消費者的衝動購買意圖發展為衝動購買存在阻止效果，當消費者感受到制約因素時，衝動購買的發生可能性將降低。而主要會阻止消費者衝動購買的因素為「可運用購買預算的限制」。 本研究能提供給學術界與實務界進行衝動購買的研究參考與購物網站經營管理的規劃運用。

針對近年來消費者從被動地由廠商給予到主動搜尋產品資訊的趨勢，本研究欲探討網路口碑效果影響消費者在面對不同種類產品時所產生的認知差異與偏好的改變。 過去探討網路口碑對消費者的影響往往著重於網路口碑本身的性質，諸如口碑的傳播路徑、口碑所在網站的社群關係或是參考團體的影響力等。然而在網路口碑的傳遞過程當中，除了作為訊號的網路評論之外，還有發訊者：產品及重要的口碑接受者：消費者這兩方。為補足過去研究網路口碑效果的缺陷，本研究希望結合三方的觀點一併探究網路評論的類型、產品類型與消費者類型之間的影響關係，及是否會有任何交互作用的產生。 研究方法以問卷方式進行，樣本選擇經常上網人口的大宗：大學生為主要受測對象，並以ANOVA及t檢定探討網路口碑對於消費者是否有顯著的影響。大部分的研究假設皆受到支持，總合研究結果如下： 1. 評論的正負、產品與消費者類別對於消費者產品態度、評論有用度及影響度皆有獨立的顯著影響 2. 評論的正負、產品與消費者類別等兩兩變數之間甚至是三個變數之間有交互作用產生，而使口碑傳播的結果或有不同。廠商在執行網路行銷活動或面對不同目標市場的消費者時應採取適當的因應辦法，以達到市場有效率的目的。 / The trend of receiving product information given passively by firms has been changed to actively searching the information by consumers. The purpose of this study wants to find out the effects of electronic word-of-mouth (eWOM) to differences in consumer’s cognition and preference changes. In the past, the research of eWOM always focused on the characteristics of eWOM, like spreading path, the community relationship or the influence of reference groups etc.. However, eWOM not only includes e-comments, but the sender of the comments. To make up the gap of the past researches, this study wants to combine different product categories, types of comments and types of consumers and explore their influences to each other and potential interactions. This study distributes questionnaires to frequent internet users: college students and uses ANOVA and t test to examine the regression model. The major findings are as the followings: 1. Different product categories, comment types and consumer types each have independent influences on consumer’s attitude and cognition. 2. The interactions effects of different product categories, comment types and consumer types influence the eWOM effect and consumer’s attitude. Firms should select appropriate internet marketing methods corresponding to their target consumers in order to achieve market efficiency.

口碑行銷的魅力勢不可擋，企業也開始運用創造網路口碑的方式，來提升行銷的效果。因此，如何操作網路口碑的訊息內容品質以增強可信度，更成為了企業主必須掌控的內容。然而在學術上，網路口碑於訊息因素的研究卻仍缺乏，因此本研究初探性地將兩種有關訊息研究的討論構面共同結合與探討，從訊息結構中的「訊息面向」（單面或雙面陳述）以及內容中的「訊息價值」（所呈現的產品屬性價值）共同進行研究操弄；同時，將接收者的產品涉入程度視為影響網路口碑說服效果的干擾變項，期能以網路論壇討論區來驗證口碑訊息的說服效果。 　　本研究設計採實驗法，實驗變數包含訊息面向、訊息價值以及干擾變數─產品涉入，共三個變數。故本研究為2（訊息面向：單面訊息／雙面訊息）*2（訊息價值：功能性／享樂性價值）*2（產品涉入：高／低）的三因子組間實驗設計，共計8組實驗組。抽樣方法採取便利抽樣的方式，有效問卷共計回收675份。 　　本研究結果證實，第一，網路口碑呈現不同的「訊息面向」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現「雙面訊息」（正負訊息比例為6:2）的訊息可信度顯著高於「單面訊息」。第二，網路口碑呈現不同的「訊息價值」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現產品「功能性價值」的文章，其訊息可信度顯著高於「享樂性價值」。第三，有關產品涉入度的干擾效果，產品涉入度與口碑訊息面向對於訊息可信度無顯著交互影響；而產品涉入度與口碑訊息價值對於訊息可信度僅部分有顯著交互影響，高涉入產品宜採用功能性價值，低涉入產品則兩者皆重要。最後，可發現訊息可信度顯著影響消費者的產品態度與購買意圖。經由本研究結果，就實務上意涵，可提供企業主於網路口碑操作時之建議方向，如何透過訊息的操作來提升可信度，進而達成口碑說服效果。

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近年台灣行銷市場中，網路口碑之於消費者的重要性不言而喻，其應用成為行銷顯學之一。不過觀察目前網路口碑相關研究，多數仍聚焦在傳播者評論口碑對象（產品、服務、品牌等）的傳播過程、網路口碑影響消費者購買意圖或品牌忠誠的程度，或是正負面口碑差異等面向，較少從口碑傳播者、產品及接收者本身屬性（類型、來源國等）一致的角度，探討是否會影響說服效果，而「性別」正是一項鮮少被觸及的重要屬性。事實上，性別一致產生的效果，在早期的廣告行銷研究中，即不斷被證實存在，能有效帶來消費者態度行為的正向影響（Caballero & Solomon, 1984）。然而網路作為傳播媒介的研究中卻缺乏相關的討論，因此能否複製「性別具有一致性時，就會具有正相關效果」的結論猶未可知。 　　而「性別一致性效果」產生的機制亦分屬「一致性效果」、「自我一致性」的兩種不同心理狀態類別，本研究除了歸納原先定義不清的一致性效果涵義，更希望進一步探討何種機制對於消費者的影響較為重要。另一方面，「一致」情況亦存在「主觀」感知與「客觀」存在的差異，亦有區分之必要性。同時，亦不可忽略口碑中推薦產品本身具備的屬性特質，可能是會導致消費者在意性別線索的關鍵，在相關理論基礎下，推論消費者會依賴推薦者的形象來協助判斷（Zeithaml, 1988）。換句話說，欲瞭解產品屬性，也就是體驗性/搜尋性的產品將直接導致消費者對於性別一致的感知產生不同的交互作用，進而影響到整體口碑說服效果。 　　故本研究計有三個主要的操弄變項，分別是傳播者性別（男/女）、產品性別（男/女）與產品屬性（搜尋屬性/體驗屬性），在研究設計上乃是採用2 × 2 × 2的三因子實驗設計（factorial experiment design），應變項則為受試者的口碑訊息診斷性、產品態度及購買意圖。 　　研究結果發現，客觀性別一致並不會影響消費者口碑說服效果，而不同產品屬性的交互作用下，客觀性別一致的重要性會在消費者選購體驗性產品時浮現，進一步正向影響消費者對於產品的態度，而且在性別一致性的兩種機制中，「自我一致性」（如傳播者/代言人與自身一致、產品與自身一致）比起「一致性效果」（外界的傳播者/產品一致）的機制，更能顯著影響消費者的商品態度。不過，一旦消費者主觀感知到性別一致的情形存在，無論是何種機制、何種產品屬性，皆能有效影響消費者的口碑說服效果。 　　上述的研究結果可以提供給未來欲透過口碑工具，邀請特定口碑寫手或消費者於試用產品後討論引起注意的廠商，在策略擬定之參考。建議行銷人員規劃行銷手法時多考慮「性別一致」引發之影響，讓消費者提升對於產品的態度與行為。