因應網路口碑傳播平台的熱門化，以及資訊搜尋意識高度提升，網路口碑搜尋成為現代人購買行為準備步驟之一，消費者透過多元化的網路口碑平台搜尋產品資訊以幫助自己進行貨比三家及累積自身的產品基本資訊，並減低產品購買風險，藉由網路口碑的搜尋行為讓消費者購買活動更具自主性與安全感。 由於台灣網路口碑傳播平台百花爭鳴，而過去研究多以論壇及部落格為研究主題，甚少研究以年輕人常使用的電子佈告欄作為研究場域。故此，本研究選擇電子佈告欄作為研究場域，由網路口碑的概念出發，試圖了解消費者選擇電子佈告欄為搜尋產品相關訊息的場域時，他人意見對消費者購買決策的影響。由於過去尚未出現以研究電子佈告欄特有的「推文」機制對購買決策的影響，本研究則針對電子佈告欄推文作初探性研究，旨在探討消費者在使用電子佈告欄搜尋產品資訊與網路口碑過程時，對於電子佈告欄文章中的推文搜尋態度對消費者購買決策的影響。 本研究從資訊搜尋觀點切入，從消費者端出發，藉由量化研究方法，透過線上問卷方式，以自願樣本抽樣方式，最終有效回收問卷570份，以期了解消費者推文搜尋態度對購買決策的影響，並嘗試了解消費者對電子佈告欄此平台的知覺訊息可信度是否會影響消費者購買決策行為。因此，進一步探究消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度在推文搜尋態度與購買決策間的干擾效果。 研究結果發現，當消費者使用電子佈告欄搜尋產品資訊時，消費者的推文搜尋態度對購買決策具有正向的影響；消費者的電子佈告欄知覺訊息可信度對購買決策並不具有影響力。另外，研究也發現消費者的電子佈告欄知覺可信度並不會影響推文搜尋態度與購買決策影響之間的關係。本研究並以推文所能扮演的行銷角色對實務工作者提出行銷策略上的建議。

口碑行銷的魅力勢不可擋，企業也開始運用創造網路口碑的方式，來提升行銷的效果。因此，如何操作網路口碑的訊息內容品質以增強可信度，更成為了企業主必須掌控的內容。然而在學術上，網路口碑於訊息因素的研究卻仍缺乏，因此本研究初探性地將兩種有關訊息研究的討論構面共同結合與探討，從訊息結構中的「訊息面向」（單面或雙面陳述）以及內容中的「訊息價值」（所呈現的產品屬性價值）共同進行研究操弄；同時，將接收者的產品涉入程度視為影響網路口碑說服效果的干擾變項，期能以網路論壇討論區來驗證口碑訊息的說服效果。 　　本研究設計採實驗法，實驗變數包含訊息面向、訊息價值以及干擾變數─產品涉入，共三個變數。故本研究為2（訊息面向：單面訊息／雙面訊息）*2（訊息價值：功能性／享樂性價值）*2（產品涉入：高／低）的三因子組間實驗設計，共計8組實驗組。抽樣方法採取便利抽樣的方式，有效問卷共計回收675份。 　　本研究結果證實，第一，網路口碑呈現不同的「訊息面向」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現「雙面訊息」（正負訊息比例為6:2）的訊息可信度顯著高於「單面訊息」。第二，網路口碑呈現不同的「訊息價值」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現產品「功能性價值」的文章，其訊息可信度顯著高於「享樂性價值」。第三，有關產品涉入度的干擾效果，產品涉入度與口碑訊息面向對於訊息可信度無顯著交互影響；而產品涉入度與口碑訊息價值對於訊息可信度僅部分有顯著交互影響，高涉入產品宜採用功能性價值，低涉入產品則兩者皆重要。最後，可發現訊息可信度顯著影響消費者的產品態度與購買意圖。經由本研究結果，就實務上意涵，可提供企業主於網路口碑操作時之建議方向，如何透過訊息的操作來提升可信度，進而達成口碑說服效果。

行動時代的到來為社群媒體帶來了發展的春天，原生廣告也隨之應運而生，成為備受社群媒體青睞的新興廣告形式。而在中國市場，WeChat與Weibo這兩大社群媒體自2012年起相繼推出了資訊流廣告服務，並不斷試水新的技術和表現形式。兩者的資訊流廣告在運作機制和表現形式上雖有所雷同，但仍各有特點，其中最主要的差異體現在廣告訊息的按讃者和按讃數量上。 因此，本研究以WeChat和Weibo為研究對象，援引推敲可能性模式理論，希望探究消費者在觀看WeChat和Weibo資訊流廣告時，是否會因為廣告訊息按讚者或按讚數量的不同，在品牌態度和購買意願上產生差異。 本研究採用實驗室實驗法，招募60名國立政治大學非傳播相關科系的大陸籍學生進行實驗。研究結果發現WeChat和Weibo的資訊流廣告訊息接收者在品牌態度和購買意願的形塑歷程上確實存在差異：就WeChat而言，廣告訊息可信度更能正向影響消費者的品牌態度和購買意願；就Weibo而言，感知按讃數量更能正向影響消費者的購買意願，但對品牌態度不構成顯著影響。 / Native advertising has emerged both as an exciting new way for digital marketers to engage with the consumer, and as a new source of advertising revenue for social media. In the China market, news feed ad, a major type of native advertising, has been very popular in WeChat and Weibo since 2012. Visually the native advertisement in these two social media seem pretty similar, but they have enough differences to make them different, particularly in the differences of likers and the number of likes on advertisement. Using the Elaboration Likelihood Model (ELM) adopted by Harkins and Petty, this study focus on WeChat and Weibo and try to clarify the differences of consumer’s information processing, brand attitude and purchase intention between these two social media, which has various social tie strength. Adopting an laboratory experimentation, a total of 60 samples, participated in this study during January, 2017. Finding of this study show the differences of brand attitude and purchase intention towards news feed ad when subjects are exposed to WeChat between Weibo. In WeChat, message credibility indicate more significant influence on the brand attitude and purchase intention towards native advertisement rather than perceived number of likes. Oppositely perceived number of likes positively influence on purchase intention towards native advertisement in Weibo.