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影響全球品牌成功推出副品牌之因素的探討-以精品業為例

王詩晴, Wang, Shr-Ching Unknown Date (has links)
為了能夠吸引更廣大的消費族群,許多精品業者紛紛推出副品牌來囊括不同區隔的消費者,而各個品牌的品牌聯想皆不盡相同,大致上可區分為功能傾向以及非功能傾向,此兩種品牌聯想帶給消費者的影響也不太一樣;而業者在推出副品牌的時候,所採取的策略也不太一樣,有人會採用國際化的副品牌定位,亦有人會採用本土化的副品牌定位,其帶給消費者的感受又不同;而業者在推出副品牌的時候,為了不使消費者對其主品牌產生負面的影響,會給消費者理由,業者通常有兩種選擇,一是中央路徑(給其與產品本身相關的資訊),另一是周圍路徑(給其與產品本身不相關的資訊或不給理由)。而這三個變數相加在一起,將會產生不一樣的效果。 研究結果發現,品牌聯想、副品牌定位、路徑理由對消費者態度皆沒有顯著的影響,而品牌聯想與副品牌定位、副品牌定位與路徑理由對消費者態度則有顯著的交叉效果,且在品牌聯想與副品牌定位、路徑理由對消費者態度上也有小小的交叉效果出現,可見此三者對消費者態度之影響有階層的關係。

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