長久以來，廣告的主要工作便是在於利用多樣化的媒介與形式，來傳遞豐富的品牌訊息給消費者。但對消費者而言，這些訊息雖然豐富，其心中所成形的「品牌」，總會因外在的因素變化，而遠不如品牌行銷者（廣告主、廣告商）當初傳遞訊息時所設想地如此完美。不僅如此，在消費者中也會因為不同的屬性特質，會對品牌產生不同的想法。而在行銷實務上，對於品牌有著效忠態度與行為的品牌忠誠者，一直都是品牌行銷上所亟欲虜獲的消費者族群。有鑑於此，本研究便試著探究消費者是否會因不同品牌忠誠程度，而有著不同的品牌想法。 研究首先藉著文獻整理，解決了消費者如何看待品牌這個問題。本研究認同對於「品牌認同」與「品牌形象」的看法，並認為以消費者的「品牌認同」為概念，較能滿足現實情形與研究所需。因此根據「品牌認同」的論述，歸納出「品牌名稱」、「品牌符號」、「產品屬性」、「品牌個性」、「品牌文化」、「品牌關係」以及「消費者自我概念」等面向來加以探討。 研究中以運動鞋品牌「NIKE」為實例，並分別採用「街訪」以及針對學校學生訪問等方式，收集了717份有效問卷來進行分析。同時將所得之資料劃分成高、低兩群不同品牌忠誠度的消費者，來比較兩者對於上述各個構面的認同情形。 而藉著資料的分析與解釋，本研究透過「品牌認同」的架構描繪出了消費者對於NIKE這個品牌的種種想法。同時亦發現高、低兩個不同品牌忠誠程度的消費者對於NIKE的「品牌名稱」、「品牌符號」、「產品屬性」、「品牌文化」、「品牌關係品質」以及「關係形式」的認同上有著顯著的差異。而對於各個「品牌個性」構面的認同，兩者之間亦有所差異。此外，在消費者的自我概念與品牌個性的相似性上，高、低忠誠程度的消費者也有差異；同時不同的品牌個性個別與不同忠誠族群消費者的「真實自我概念」與「理想自我概念」有所相似。

近年來化妝品業者面對品牌輩出競爭激烈，加上經濟不景氣的市場環境，往往藉由減價、低價或其它服務性產品以刺激買氣，因此本研究探討促銷推廣策略及經營品牌認同感對化妝品消費者之購買意願的影響，以法國品牌VICHY薇姿會員為研究對象做實證分析。 參考Campbell & Diamond(1990)研究定義促銷工具，並依據化妝品業界經常使用之促銷方法，將促銷活動方式分為價格促銷與非價格促銷，在價格促銷方面，則以降價折扣、折價券（下次購買使用）為主；非價格促銷則依化妝品業之特性，分別以贈品、會員獨享、免費膚質檢測、免費美容教學為探討；品牌認同感則依據Kevin Lane Keller(1993)提出的CBBE模型(Customer Based Brand Equity) ，分為四階級不同程度，由低到高：品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌關係。 本研究主要研究成果分為兩部分: (1) 不同的促銷活動確實對消費者對化妝的購買意願有不同的效果；(2) 消費者對品牌認同感的不同，會影響促銷活動之購買意願。 本研究結果證實，對品牌有忠誠消費的消費者對促銷活動之購買意願並非最高，表示當消費者對品牌有忠誠度時，促銷活動並不是影響其購買意願的最大原因，在無促銷活動時，也有對品牌產品的購買意願，以此證明經營品牌認同感對品牌投資而言，長期績效而言，都有正面的效果。然而對品牌認同感程度中等「品牌反應」之消費者，可以促銷提高其購買意願，但也建議同時持續以品牌溝通，提升其品牌認同感至「品牌關係」程度，降低其對促銷活動的依賴，更能確保品牌長期的績效。 / In recent years, cosmetics industry faces intense competition, along with the economic boom. Therefore, the cosmetics brands tend to push sales by price reductions, low-priced products or other promotions. The study was to find out how promotions and brand identification work together on the consumer purchasing willingness of cosmetics. The study object is the French brand-VICHY members. The study referred to Campbell & Diamond (1990) research and adopted promotional methods which cosmetics industry used most often to define promotions. Promotions were divided into two parts: price promotion and non-price promotion. Regarding brand identity, it made use of CBBE model (Customer Based Brand Equity) by Kevin Lane Keller (1993). Four levels were identified from low to high: brand identity, brand meaning, brand response, and brand relationship. Two main findings in the study: (1) different promotions had different effects on purchase intention; (2) consumers with different brands identification had different purchase intention of promotions. The results confirmed loyal consumers’ purchase intention was not the highest one to promotions compared to others, which indicated when the consumers had high loyalty, promotion was not the main reason to drive their purchase intention. It proved that investment on brand identification could drive long-term sales performance.

隨著中國市場從以往的生產基地逐漸轉變為重要的消費市場後，全球品牌包括台資企業無不爭相進入中國市場取得一席之地。然而，如何在獨特的中國市場環境中了解需求、解讀需求、提供正確的產品或服務進一步達到銷售目的則是品牌所關心的。 本研究探討台資企業切入中國市場經營品牌，討論個案公司如何配合環境發展出相對應的在地化策略以獲得當地消費者的品牌認同。而本篇研究針對在地化策略將會從人力資源、銷售通路與物流體系、原物料採購、生產基地、研究機構、經營方式、產品品牌、產品研發、價格、行銷與傳播概念、公益事業、公關策略各角度研究，並進一步討論來源國形象對台資企業在中國發展品牌的效應，以期待在未來能夠透過整合性的架構提供給欲前往中國發展品牌的企業在策略發展之啟發。 本研究採取個案研究法，在個案的選擇著重於探討在中國深耕二、三十餘年具代表性的箱包品牌，以獲得較深入的策略見解提供研究議題之探究。在個案公司方面，本研究選擇了皇冠箱包、外交官箱包兩家在中國獲得‘中國報告大廳’所發佈的「2015十大行李箱品牌」，以作為個案分析公司。透過歸納與整理反思，本研究之研究問題總結為以下三點： 1. 台資品牌在中國市場的在地化策略內涵 2. 探討個案公司如何在中國市場克服來源國效應問題，以拓展市場 3. 個案公司如何成功塑造品牌認同，建立以品牌為基礎的成長模式 / With the Chinese market gradually transformed from the previous production base into important consumer market, global brands including Taiwan-funded enterprises are all eager to enter the Chinese market. However, how to understand the unique needs of the Chinese market environment, interpret them and provide the accurate products or services to further achieve the purpose of selling is what the brand concerned of. This study was based on the discussion of how cases develop corresponding strategy to get local consumer brand recognition in China market. Strategies in the research will include human resources, sales channels and logistics system, raw materials procurement, production, research institutes, management style, brand, product development, pricing, marketing and communication concept, public welfare, PR strategy, and further discuss of country of origin image development, looking forward to provide a structure information for those whom prepare to the China market for developing the brand. In this study, we focus on two cases that develop its brands in China for more then twenty years, and also won the prize of 2015 Top Ten luggage brand published from China Lobby report. The research questions of this study are summarized in the following three points: 1. Local strategy connotation of foreign brands in the Chinese market 2. Discuss how the cases deal with country of origin effect in the Chinese market for market expansion. 3. How the cases successfully build the brand recognition.