本研究主要目的是探討促銷型式(賭博式促銷vs.固定促銷)對消費者購買行為的影響，而由於促銷可以增進當下短期的購買，但卻有可能會降低促銷後消費者的觀感以及其後續的購買行為，所以本研究將針對自變數：促銷型式(賭博式促銷vs.固定促銷)以及調節變數：產品價格(高價vs.低價)對消費者購買行為的影響以及促銷後行為做討論。因此本研究利用實驗設計的方式，設計3促銷型式(固定式、極端賭博式以及非極端賭博式) × 2產品價格(高價格以及低價格)共6種實驗問卷進行發放，回收有效問卷268份，利用SPSS統計軟體進行獨立樣本t檢定、二因子變異數分析所得到的結果，獲得以下結論： 1. 賭博式促銷對未來期望價格下降的影響較固定促銷為小。 2. 賭博式促銷會比固定促銷有較高的購買意願；而在面對高價格產品時，極端賭博式促銷會較固定促銷有更明顯高的購買意願。 3. 固定式促銷相較於賭博式促銷對知覺品質會有較負面的影響。

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消費者促銷活動的目的在於激起消費者購買產品或服務的動機。在許多產業中，促銷 活動佔行銷預算的極大部份，而且其比率仍持續成長。但一般從業者及研究人員往往 只重視對廣告及人員銷售的探討，卻忽略促銷活動的效果，而未妥善規劃。 本研究企圖探討消費者對促銷活動的偏好及態度，並分析其影響購買決策的效果，以 供做則依產品參與程度。本研究以抽樣問卷調查的方式獲取資料。分析中則依產品參 與程度、人口統計變數、生活型態及媒體接觸情形等變數來描述消費者對促銷活動態 度的差異。使用的統計方法有變異數分析、因素分析、卡方檢定及區別分析。結果得 知產品別及人口變數最能解釋促銷活動的適用層次。

本研究的目的旨在針對我國中小企業之國際促銷策略進行整體的探討．具體來說，即是探討我國中小企業在制定國際促銷策略時所考慮的因素及其在最主要海外市場所從事的國際促銷活動與績效評估方式，期望能對台灣中小企業的國際促銷活動有所認識，並整理一些經驗法則供欲拓展海外市場的企業參考．期於上述目的，本研究所欲探討的問題如下：（一）地主國的總體環境､市場特性及公司本身內在因素對國際廣告策略､國際人員推銷､國際銷售促進及國際公共關係的影響．（二）不同規模､不同國際行銷經驗的企業在制定國際促銷策略所考慮的因素是否有所差異．（三）不同產品類型､品牌策略､及不同服務市場方式的企業在國外市場所從事的國際促銷活動及績效評估方式．（四）產品類型､品牌策略及服務國外市場的方式是否顯著影響企業在海外市場所從事的國際促銷活動及績效評估方式．

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研究目的：本研究主要在瞭解我國運動用品外銷廠商在促銷上的實際做法，以及當前 面臨的問題，並與理論做一比較，試圖探尋今後可行之道。 文獻：產業概況部分及參考有關徵信機構所出版之產業調查報告；促銷之理論（包括 整體及廣告、人員推銷、公共報導、銷售促進等個論）部分則就國內外相關袹籍和期 刊文章做一整理，以為實務比對之依據。 研究方法：本文屬個案描述式實證研究，以人員深入訪問來蒐集資料，對象為外銷績 優且願意配合研究需要接受訪問的廠商，所接觸者皆為經理級以上主管。將蒐集得的 實務資料與促銷理論比較，以發掘支持理論之處，並探討不符合的問題所在。綜合分 析部分則採一般性描述，不另做統計檢定。 研究內容：本文共計六章。第一章導論，敘述研究動機與目的、研究對象與範圍、研 究架構與分析方法、抽樣方法與資料蒐集，以及研究內容。第二章產業概況，包括我 國運動用品業之概述、外銷概況、競爭概況，以及未來發展趨勢。第三章理論基礎， 探討國際促銷在廣告、人員推銷、公共報導和銷售促進各方面的學理根據。第四章個 案描述，分就促銷組合的要素，描述各個案廠商的實際做法。第五章綜合分析，比較 各廠商異同，發掘共同的趨勢及個別特色，並與理論對照，找出當前面臨的問題。第 六章結論與建議，就前章分析結果做一整理，並就其隱含的問題與廠商的期望提出建 議。 研究結果：我國運動用品外銷廠商一般規模都不大，ＯＥＭ性質居多，但自有品牌是 －逐漸增加的趨勢。在國際促銷上投注的成本均不大，且多未計算明確數字；以到國 外參展最為普遍，而絕大部分是對客戶促銷，鮮少對消費者促銷。規模大的廠商不一 定多做促銷。因屬運動用品性質，所以外銷到較先進國家時，常有若干法令限制促銷 內容，以保護消費者。匯率衝擊不如想像中嚴重，開發新市場則不甚積極。因客戶來 源傾向於長期穩定關係，故咸認未來倚靠促銷來增進銷售的必要性並不大。

近年來化妝品業者面對品牌輩出競爭激烈，加上經濟不景氣的市場環境，往往藉由減價、低價或其它服務性產品以刺激買氣，因此本研究探討促銷推廣策略及經營品牌認同感對化妝品消費者之購買意願的影響，以法國品牌VICHY薇姿會員為研究對象做實證分析。 參考Campbell & Diamond(1990)研究定義促銷工具，並依據化妝品業界經常使用之促銷方法，將促銷活動方式分為價格促銷與非價格促銷，在價格促銷方面，則以降價折扣、折價券（下次購買使用）為主；非價格促銷則依化妝品業之特性，分別以贈品、會員獨享、免費膚質檢測、免費美容教學為探討；品牌認同感則依據Kevin Lane Keller(1993)提出的CBBE模型(Customer Based Brand Equity) ，分為四階級不同程度，由低到高：品牌標識、品牌內涵、品牌反應、品牌關係。 本研究主要研究成果分為兩部分: (1) 不同的促銷活動確實對消費者對化妝的購買意願有不同的效果；(2) 消費者對品牌認同感的不同，會影響促銷活動之購買意願。 本研究結果證實，對品牌有忠誠消費的消費者對促銷活動之購買意願並非最高，表示當消費者對品牌有忠誠度時，促銷活動並不是影響其購買意願的最大原因，在無促銷活動時，也有對品牌產品的購買意願，以此證明經營品牌認同感對品牌投資而言，長期績效而言，都有正面的效果。然而對品牌認同感程度中等「品牌反應」之消費者，可以促銷提高其購買意願，但也建議同時持續以品牌溝通，提升其品牌認同感至「品牌關係」程度，降低其對促銷活動的依賴，更能確保品牌長期的績效。 / In recent years, cosmetics industry faces intense competition, along with the economic boom. Therefore, the cosmetics brands tend to push sales by price reductions, low-priced products or other promotions. The study was to find out how promotions and brand identification work together on the consumer purchasing willingness of cosmetics. The study object is the French brand-VICHY members. The study referred to Campbell & Diamond (1990) research and adopted promotional methods which cosmetics industry used most often to define promotions. Promotions were divided into two parts: price promotion and non-price promotion. Regarding brand identity, it made use of CBBE model (Customer Based Brand Equity) by Kevin Lane Keller (1993). Four levels were identified from low to high: brand identity, brand meaning, brand response, and brand relationship. Two main findings in the study: (1) different promotions had different effects on purchase intention; (2) consumers with different brands identification had different purchase intention of promotions. The results confirmed loyal consumers’ purchase intention was not the highest one to promotions compared to others, which indicated when the consumers had high loyalty, promotion was not the main reason to drive their purchase intention. It proved that investment on brand identification could drive long-term sales performance.

摘要 隨著時代變遷，行銷手法愈來愈推陳出新，商品零售市場的競爭也愈來愈激烈，走進零售店會看到二件八折，第二件五折或是買一送一等降價促銷活動；剛開始做第二件五折的時候，業績瞬間成長，但是多做幾次之後，效益可能就開始往下降，因此可能開始加碼做買一送一，或是增加降價促銷的頻率，最後無法抽身，而陷入一個不得不做的僵局。所以，如何訂定適當的行銷策略，在價格促銷深度和頻率間取得平衡點，追求最大的效益，是製造商常常面臨的問題與決策。 本研究使用尼爾森量販店商品掃描資料，以餅乾銷售資料做為研究品類，探討價格促銷深度與頻率的相互關係，如何影響消費者購買趨勢。本研究根據迴歸線性模型，利用銷售資料先了解前期、節慶及競爭者等變數對該品類的影響，再分析不同的促銷折扣下的價格彈跳幅度，最後分別以二個月及三個月為單位搭配促銷的頻率，看前期有無促銷的時候，對最後一個月不同的價格促銷深度時的業績增加幅度影響。 最後以消費者預期下一次促銷時間與預期價格差異的行為理論，針對本研究結果做分析，提供行銷建議。

本研究從產業經濟學的「結構-行為-績效」架構與寡占理論中汲取對競爭行為的認知。將研究焦點鎖定在報紙產品市場最普遍也最主要的三種競爭行為：內容競爭、價格競爭與促銷競爭三者進行研究。研究對象則是以台灣報業市場中九家主要報紙，分屬三種不同屬性：綜合性報紙（中國時報、聯合報、自由時報、中央日報、台灣日報）、經濟專業性報紙（經濟日報、工商時報）、大眾娛樂性報紙（民生報、大成報），除此之外內容上相同屬性的報紙，彼此之間還有特性上的差異，以利研究不同屬性與特性報紙在競爭行為上的差異。 本研究認為，台灣報紙產品市場競爭行為，在報禁後產生大幅變化，主要原因有四：（1）報業開放後市場結構改變，造成市場競爭行為轉趨激烈：（2）報紙消費者消費型態轉變，變相加強了報業市場的競爭行為；（3）市場趨同性，造成報業市場競爭行為日漸普及；（4）台灣報業市場產品同質性漸高，以競爭行為建立有限差異性。 而在觀察各報競爭行為的發展與不同屬性特性報紙在競爭行為上的異同時。本研究發現，報紙產品市場競爭行為發展，深受外在市場環境、報紙本身特性屬性與市場內競爭者市場行為三者因素的牽制與制約。因此在不同市場環境下，不同特性屬性報紙在面對市場上形形色色的市場競爭者時，會在市場競爭行為上有不同的反應。 最後，本研究整理報禁開放後台灣報紙產品市場競爭行為走向，梳理出其大致發展趨勢為二：（一）市場導向；（二）「強者愈強、弱者愈弱」。

論文提要內容：有鑑於目前我國產險市場上，產品方面各家保單內容幾乎大同小異； 價格方面（亦即費率）也幾乎全面呈現規格化的局面；由於我國產險業者根本尚未建 立行銷經營理念，各家產險公司仍以人力銷售為經營方針，在促銷方面，未見積極發 展，各家均是一門空白。因此，以當前情勢，欲開拓市場發展業務，唯能在行銷四大 構面中之分配通路方面較長短，我國業者應積極拓展新的行銷通號，以為競爭之正確 手段。筆者希冀藉本論文之發表，促使我國產險業者建立行銷經營觀念，積極改善行 銷組織結構，適當運用各種行銷通路，於合法合理範圍下公開競爭突破現境，創造產 險業的新氣象。 第一章前言，以行銷之沿革與意義，說明行銷在產險業之重要地位以及產險行銷在產 品（PRODUCT ）、價格（PRICE ）、通路（PLACE ）與促銷（PROMOTION ）之４Ｐ行 銷組合上的特色。 第二章行銷組織與通路之基本觀念，即以一般產業之行銷組織與通路作為本論文之理 論基礎，貫通應用於產險行銷之中。 第三章產險業之行銷組織與通路，本章分為二部分討論：第一部份為外國產險業之行 銷組織與通路應用情形；第二部份就目前我國產險業行銷組織與通路之實際運作為說 明。 第四章我國產險業與外國產險業行銷組織與通路之比較分析，係就前一章中之中外行 銷組織與通路為比較，以為我國業者取法與改進之參考。 第五章結論與建議，乃就比較八析之結果，向我國業者與政府主管當局提出改進之道 ，並舉出適合我國產險業之行銷組織與通路結構。