消費者促銷活動的目的在於激起消費者購買產品或服務的動機。在許多產業中，促銷 活動佔行銷預算的極大部份，而且其比率仍持續成長。但一般從業者及研究人員往往 只重視對廣告及人員銷售的探討，卻忽略促銷活動的效果，而未妥善規劃。 本研究企圖探討消費者對促銷活動的偏好及態度，並分析其影響購買決策的效果，以 供做則依產品參與程度。本研究以抽樣問卷調查的方式獲取資料。分析中則依產品參 與程度、人口統計變數、生活型態及媒體接觸情形等變數來描述消費者對促銷活動態 度的差異。使用的統計方法有變異數分析、因素分析、卡方檢定及區別分析。結果得 知產品別及人口變數最能解釋促銷活動的適用層次。

透過手機市場的不斷創新，手機新產品推陳出新的腳步越來越快，2002年之後替換購買佔總手機需求的比例首次超越50%，成為刺激手機市場成長的主要動力。業者為了能吸引更多消費者提早更新他們舊有的產品，除了透過為新手機機增添功能外，也舉辦各式各樣的促銷活動，希望可以刺激買氣。但是，已擁有手機的消費者換機的動機並不清楚，影響該動機形成的背後影響因素又是什麼? 何種新產品功能與促銷活動才能真正吸引到消費者呢？ 本研究利用問卷發放的方式收集資料，針對國內大學生以分析產品過時動機與消費者的購買決策之關係，包括產品品質構面的評估以及促銷活動之選擇，同時判斷消費者涉入程度以及產品知識高低如何對不同過時動機造成影響。本研究所得到的重要結論如下： (1) 消費者的涉入程度越高，過時傾向的確會顯著地提高；當產品知識越高，對於「心理過時」傾向之影響不顯著。 (2) 消費者的涉入程度越高，消費者對於品質各個構面的重視度也會提高；當產品知識越高，則只對產品客觀功能相關屬性的重視度有直接影響。 (3) 不同產品過時傾向的消費者，所重視的產品品質構面也有所差異。 (4) 不同產品過時傾向的消費者，所偏好的促銷活動有所不同。

推廣活動的種類繁多，但是究竟推廣組合的綜效如何，是值得探討的問題，近年來學界與實務界開始重視這個問題，提出「整合行銷溝通」（integrated marketing communication；簡稱IMC）之重要性，顯示在市場競爭日趨激烈的今日，規劃整合性的推廣策略才能有效運用行銷資源達到最大的綜效。 因此本研究主要探討「促銷與否及活動類型」（價格促銷、贈品促銷、無促銷）、「品牌呈現方式」（直接比較、分開比較--有主題廣告）、「品牌層級」（高品質/高價格品牌、低品質/低價格品牌）對於「消費者選擇率之變化」的影響，並且加入「產品類別」（功能性產品、享樂性產品）作為調節變數。 經過分析的結果發現： 一、享樂性產品提供享樂性贈品的促銷效果比價格促銷的效果更佳，但不顯著。 二、功能性產品提供功能性贈品的促銷效果與價格促銷的效果相若，甚至更好。 三、在直接比較時，低品質/低價格品牌進行價格促銷的效果皆比高品質/高價格品牌的效果更佳。此發現與過去的研究結論相反。 四、主題廣告與贈品促銷同時進行時（亦即在分開比較的情況下），低品質/低價格品牌進行價格促銷後所增加的選擇率與高品質/高價格品牌所增加的選擇率差不多，但在直接比較的情況下，低品質/低價格品牌所增加的選擇率卻明顯大於高品質/高價格品牌增加的選擇率，亦與過去的研究結論相反。 五、在直接比較時，低品質/低價格品牌進行贈品促銷的效果比高品質/高價格品牌進行贈品促銷的效果佳。 六、主題廣告與贈品促銷同時進行對高品質/高價格品牌較有利。 七、不論是功能性產品或享樂性產品，贈品促銷的效果皆比價格促銷的效果佳。 / There are many kinds of promotional activities. It is a worthwhile problem to investigate the synergy between promotional mixes. Recently, the academia and business start to pay attention to this problem and brought up the importance of “Integrated Marketing Communication”. It means that only integrated promotional strategy can effectively utilize marketing resources to reach the greatest synergy in today’s increasingly competitive market. Therefore, the purpose of this study is to examine the effects of “presence and types of promotion” (price promotion, premium promotion, and no promotion), the “types of presentation of the brand” (directly compare and separately compare — with feature advertisement), and “brand tier”（high quality/price brand and low quality/price brand）on ”the variation of consumer choice rate”, including the moderator of “product type”（functional product and hedonic product）. The conclusions are as follows： 1.The effect of hedonic premium of hedonic products is better than price promotion, but it’s not significant. 2.The effect of functional premium of functional products is equal to price promotion and even better. 3.When directly compared, the price promotion effect of low quality/price brand is better than that of high quality/price brand. This finding is opposite with the research conclusions drawn before. 4.When feature advertisements and premium promotions are proceeding simultaneously（that is, in the separate comparison condition）, the amount of increase in consumers’ choice rate after the price promotion is about the same for low quality/price brand and for high quality/price brand. However, in the direct comparison condition, the amount of increase in consumers’ choice rate is significantly greater for the low quality/price brand than that for the high quality/price brand. This finding is opposite from the research conclusions drawn before. 5.In the direct comparison condition, the effect of premium promotion of low quality/price brand is better than that of high quality/price brand. 6.Proceeding feature advertisements and premium promotions simultaneously is more advantageous for the high quality/price brand than for the low quality/price brand. 7.For Both functional and hedonic product, the effect of premium promotion is better than price promotion.