產品定價一直以來皆為相當重要的行銷策略之一，行銷人員必須掌握消費者對於價格資訊之處理和反應以擬定最適當的定價策略。近幾年來，網路購物隨著網際網路使用的爆炸性成長而日漸普及，網路購物的市場商機也日益受到矚目。回顧過往價格知識之相關文獻，其中不乏探討不同因素對於消費者價格知識之影響的研究，然傳統購物環境的各項價格知識影響因素是否適用於網路購物環境，尚無相關研究進行探討。另外，過往許多研究皆指出產品類別和購買動機對於消費者的購物行為會有顯著影響，然其是否同樣會對消費者之價格記憶造成影響？其影響關係又是否適用於網路購物環境？此皆為過去尚未探討然具研究價值之議題。有鑑於此，本研究係針對產品類別和購買動機對於消費者價格記憶和網路購物行為之影響，作進一步之探討與研究。研究結果發現： 1.享樂型產品之消費者的「產品瀏覽個數」和「價格在意程度」皆會較實用型產品之消費者為高。 2.娛樂性購買動機之消費者的「總消費金額」較低、「預算控制程度」較高、「價格在意程度」也較高。 3.針對娛樂性（目的性）購買動機之消費者而言，享樂型產品之消費者的總消費金額會低（高）於實用型產品之消費者；針對娛樂性（目的性）購買動機之消費者而言，享樂型產品之消費者的預算控制程度會高（低）於實用型產品之消費者。 4.針對享樂型產品之消費者而言，娛樂性購買動機之消費者的總消費金額（預算控制程度）則會低（高）於目的性購買動機之消費者。

本研究的目的在探討網路行銷中，「資訊曝露量」與「品牌效應」這兩個變數，在不同的「產品類別」中，對消費者購買意願的影響。 　　本研究的受測者共有150位。前測60位，目的在測量本研究中品牌效應的配置與實驗設定之方向是否相同。實驗組則有90位受測者。為了避免政大樣本過於集中商管學院可能造成的偏誤，在地點選取上，加入台大與交大兩個受測場地。場地不同的變異，在本研究中的檢定結果並不顯著，因此不同的場地並沒有造成實驗變數的干擾效果。 　　本研究的進行採用描述性的實驗室研究法。以資訊曝露量、品牌效應、與產品類別三個變數組合成3X2X4的實驗配置。這些配置分配在八種產品上，分別為面紙類的舒潔與柔情面紙、烏龍茶類的開喜與道地烏龍茶，筆記型電腦類的IBM與APPLE，與汽車類的LEXUS與MAZDA。實驗配置在網頁上，受測者在電腦實驗室中，透過網頁的瀏灠，接受到安排的變數刺激，最後填寫問卷，回答最後的購買意願。 　　問卷結果的分析，以統計軟體SPSS進行分析，分析的結果指出，本研究的兩個自變數「資訊曝露量」與「品牌效應」都會對消費者的購買意願產生顯著性的影響。「資訊曝露量」與「品牌效應」兩者間對消費者的影響力並沒有顯著的差異。加入產品類別的變數後發現，在資訊曝露量在偏好品的影響力最顯著，品牌效應在偏好品中一樣顯著，但在選購品中最難產生影響。 謝辭 I 摘要 II 目錄 III 圖表目錄 VII 第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 一、台灣網路行銷的市場正在蓬勃發展 2 二、在網路上塑造品牌將大有可為 2 三、國內WWW產業的資訊供應緩不濟急 3 第二節 研究目的 3 第三節 研究範圍 4 一、研究對象 4 二、研究方向 5 第四節 論文架構 5 第二章 文獻探討 7 第一節 網路行銷 7 一、網路行銷的沿革 7 二、網路行銷 8 第二節 品牌效果 11 一、品牌權益 12 二、品牌權益對消費者行為的影響 12 第三節 網路之資訊呈現方式 14 一、涉入理論 14 二、多媒體的呈現方式 17 三、資訊呈現方式對網路行銷效果的影響 19 第四節 網路之消費者行為 20 一、網路購物人口之特徵 20 二、網路使用習慣 21 三、網路購物行為 22 第五節 產品分類 23 第六節 網路之廣告效果 24 一、網路廣告 24 二、網路廣告與傳統廣告 25 三、等待效果 26 四、消費者的使用經驗 27 第三章 研究方法 29 第一節 研究架構 29 一、變數選擇的基礎 29 二、變數之操作性定義 31 三、理論架構 35 第二節 研究方法 35 一、實驗法 36 二、實驗設計 37 第三節 研究流程 44 第四節 研究假設 45 一、欲檢定之假設 45 第五節 研究限制 48 一、產品選擇 48 二、研究工具的限制 48 三、不同場地施測 48 四、網頁設計與現實的差異 49 第四章 實驗結果分析 50 第一節 前測之資料分析 50 一、前測結果 50 第二節 實驗之資料分析 54 一、不同場地間之事後檢定 54 二、基本資料 56 第三節 假設檢定 58 一、品牌效應 58 二、資訊曝露量 59 三、「品牌效應」與「資訊曝露量」 62 四、各種產品類別下的「品牌效應」效果 67 五、各種產品類別下的「資訊曝露量」效果 69 第五章 結論與建議 74 第一節 研究結論 74 一、品牌效應 74 二、資訊曝露量 74 三、「品牌效應」與「資訊曝露量」的交互作用 75 四、各種產品類別下的「品牌效應」效果 76 五、各種產品類別下的「資訊曝露量」效果 77 第二節 研究建議 77 一、對業界的建議 78 二、對後續研究的建議 79 文獻探討 80 中文部分 80 英文部分 82 附錄一 實驗網頁 84 附錄二 施測問卷（一） 89 附錄三 施測問卷（二） 90

為了因應加入WTO後國際知名高價產品的競爭以及東南亞低價產品傾銷的兩面衝擊之下，部分台灣廠商企圖以提供更好的服務來吸引消費者購買而儘量避免價格戰，而產品保證即是其中一項服務差異化的作法。然而產品保證是否影響購買決策，國外文獻對此已有許多研究報告，國內則少有研究，因此本研究擬探討保證明確程度、企業擔保可信度對企業所提供產品保證效用的影響，進而探討產品保證效用如何影響消費者知覺品質和知覺風險，並以產品知識及產品類別作為干擾變數研究其對上述影響的干擾效果。本研究的受測樣本為政大的學生（包括大學部和研究生），採用實驗室實驗法，有效問卷為240份，操弄的變數為擔保可信度（高／低）、保證明確度（高／低）及產品類別（筆記型電腦服務保證／旅行社服務保證），為一2×2×2的實驗因子，共有8個實驗組。研究結果如下： 　　一、消費者對於擔保可信度較高廠商所提供的產品保證，感受的保證效用較高。 　　二、消費者對於廠商所提供產品的保證明確度較高者，感受的保證效用較高。 　　三、相對於擔保可信度低之保證，擔保可信度高之保證其保證明確度對保證效用之正向影響並不顯著。 　　四、產品保證的效用對消費者的知覺品質有正向的影響，對知覺風險有負向的影響。進一步研究發現： 　　　　1.擔保可信度透過產品保證效用的中介進而影響知覺風險；但是不透過產品保證效用而直接正向影響知覺品質。 　　　　2.保證明確度透過產品保證效用的中介進而影響知覺品質、知覺風險。 　　　　3.產品保證效用透過知覺品質的中介進而影響購買意願；但是不透過知覺風險而直接正向影響購買意願。 　　五、擔保可信度、保證明確度對產品保證效用的影響並不受產品類別的干擾。 　　六、擔保可信度、保證明確度對產品保證效用的影響部分受產品知識的干擾。進一步研究發現： 　　　　1.產品知識高的消費者面對低擔保可信度廠商時，倘其提供的保證明確度愈高，則感受的產品保證效用愈高。 　　　　2.產品知識低的消費者面對低擔保可信度廠商時，倘其提供的保證明確度愈高，並不能使消費者相信此廠商所提供的產品保證。 　　依研究結果提出下列產品保證政策的建議，作為業者在擬訂保證政策計畫時的參考。 　　一、廠商所提供產品保證內容、項目及範圍，讓消費者更明確易懂，則消費者感受的產品保證效用會愈高。 　　二、擔保可信度較高的廠商，其所提供的產品保證效用優於擔保可信度較低的廠商，因此面對新進入者競爭時，可以使用在未來才可能產生直接成本的保證，作為行銷攻擊武器之一。 　　三、對於知名度不高的新進廠商，不僅要提供更明確的產品保證，同時也要設法增加消費者的產品知識。

當行動裝置逐漸取代傳統電腦成為連結到網路世界的主要途徑後，反映出的就是app市場的急劇成長。如同以往建構網頁開啟企業網路溝通的通道，現在的行銷人員則是利用app來創造一個新的品牌溝通管道（brand communication channel），即所謂的「品牌app（Branded app）」。縱覽過去學術界對品牌app的相關研究，本研究發現過去品牌app的內容分析偏重於介面部分，忽略了內容面；研究主題也聚焦於單一產業的品牌app，缺乏綜觀性的角度。 因此，本研究以96個在台灣上市的品牌app（包含消耗品／耐久品／服務三種產品類別）為樣本進行內容分析，同時以介面功能（事先允許、導航、客製化、回饋、平台串聯與線上線下串聯）與推廣內容（廣告、公共關係、促銷與直效行銷）兩個角度切入研究。結果發現不同產品類別的品牌在介面功能的設計上並無差異存在；推廣內容上則發現服務類的品牌app相較於消耗品類呈現較多的「產品資訊」與「線上購買」這兩類內容。此外，本研究也發現消耗品與耐久品類的app傾向推出娛樂型的app，而服務類型的則多推出實用型的app。

推廣活動的種類繁多，但是究竟推廣組合的綜效如何，是值得探討的問題，近年來學界與實務界開始重視這個問題，提出「整合行銷溝通」（integrated marketing communication；簡稱IMC）之重要性，顯示在市場競爭日趨激烈的今日，規劃整合性的推廣策略才能有效運用行銷資源達到最大的綜效。 因此本研究主要探討「促銷與否及活動類型」（價格促銷、贈品促銷、無促銷）、「品牌呈現方式」（直接比較、分開比較--有主題廣告）、「品牌層級」（高品質/高價格品牌、低品質/低價格品牌）對於「消費者選擇率之變化」的影響，並且加入「產品類別」（功能性產品、享樂性產品）作為調節變數。 經過分析的結果發現： 一、享樂性產品提供享樂性贈品的促銷效果比價格促銷的效果更佳，但不顯著。 二、功能性產品提供功能性贈品的促銷效果與價格促銷的效果相若，甚至更好。 三、在直接比較時，低品質/低價格品牌進行價格促銷的效果皆比高品質/高價格品牌的效果更佳。此發現與過去的研究結論相反。 四、主題廣告與贈品促銷同時進行時（亦即在分開比較的情況下），低品質/低價格品牌進行價格促銷後所增加的選擇率與高品質/高價格品牌所增加的選擇率差不多，但在直接比較的情況下，低品質/低價格品牌所增加的選擇率卻明顯大於高品質/高價格品牌增加的選擇率，亦與過去的研究結論相反。 五、在直接比較時，低品質/低價格品牌進行贈品促銷的效果比高品質/高價格品牌進行贈品促銷的效果佳。 六、主題廣告與贈品促銷同時進行對高品質/高價格品牌較有利。 七、不論是功能性產品或享樂性產品，贈品促銷的效果皆比價格促銷的效果佳。 / There are many kinds of promotional activities. It is a worthwhile problem to investigate the synergy between promotional mixes. Recently, the academia and business start to pay attention to this problem and brought up the importance of “Integrated Marketing Communication”. It means that only integrated promotional strategy can effectively utilize marketing resources to reach the greatest synergy in today’s increasingly competitive market. Therefore, the purpose of this study is to examine the effects of “presence and types of promotion” (price promotion, premium promotion, and no promotion), the “types of presentation of the brand” (directly compare and separately compare — with feature advertisement), and “brand tier”（high quality/price brand and low quality/price brand）on ”the variation of consumer choice rate”, including the moderator of “product type”（functional product and hedonic product）. The conclusions are as follows： 1.The effect of hedonic premium of hedonic products is better than price promotion, but it’s not significant. 2.The effect of functional premium of functional products is equal to price promotion and even better. 3.When directly compared, the price promotion effect of low quality/price brand is better than that of high quality/price brand. This finding is opposite with the research conclusions drawn before. 4.When feature advertisements and premium promotions are proceeding simultaneously（that is, in the separate comparison condition）, the amount of increase in consumers’ choice rate after the price promotion is about the same for low quality/price brand and for high quality/price brand. However, in the direct comparison condition, the amount of increase in consumers’ choice rate is significantly greater for the low quality/price brand than that for the high quality/price brand. This finding is opposite from the research conclusions drawn before. 5.In the direct comparison condition, the effect of premium promotion of low quality/price brand is better than that of high quality/price brand. 6.Proceeding feature advertisements and premium promotions simultaneously is more advantageous for the high quality/price brand than for the low quality/price brand. 7.For Both functional and hedonic product, the effect of premium promotion is better than price promotion.